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Sembra un gioco di parole, ma davvero questa intervista ruota tutta intorno alla ricerca di conessioni e di senso. Prima di convincervi entrando nel merito dei contenuti emersi, un accenno al senso di avere scelto la sede sede GOLIN ITALY. Antonella Lupica, managing director Golin Ketchum Italia è ambassador di Global Women in PR.
Perché comunichiamo? Quale valore vogliamo produrre attraverso il nostro lavoro?
Sono domande che portano inevitabilmente a interrogarsi anche sul modello economico nel quale siamo immersi, sulla crescita continua come unico parametro di successo e sulla necessità di individuare nuove metriche. Senza mettere in discussione il business, ma provando a capire come renderlo più coerente con la ragione per cui un’azienda oggi deve esistere, anche alla luce di ricerche che sostengono quanti brand abortiscono, così come di quanti il consumatore potrebbe fare tranquillamnete a meno. Insomma, chiedersi quale sia il senso di ciò che facciamo non significa affatto rinunciare al risultato economico, quanto piuttosto capire meglio come creare valore.
Fare sistema per affrontare la complessità
“Fare sistema credo sia oggi l’unico modo per sopravvivere in un contesto estremamente sfidante – spiega Salvato- ma la collaborazione non è soltanto una risposta alla complessità del mercato, è nche un modo per alleggerire il lavoro e, soprattutto, per valorizzare una delle capacità più importanti del nostro mestiere, creare connessioni”. È un principio che attraversa anche il suo percorso professionale. Le esperienze nelle grandi multinazionali le hanno permesso di osservare modelli diversi e di assorbire competenze che oggi prova a restituire attraverso nuovi progetti. “Ciascuno di noi nel proprio viaggio, non solo di rivoluzione umana, ma anche di formazione professionale, è un po’ plasmato dagli ambienti che ha frequentato», racconta. Il passaggio successivo è capire come trasformare quell’esperienza in valore”.
Cosa significa creare valore?
“Quando creiamo senso, se il senso è buono, l’impatto è positivo e quindi vuol dire che agiamo nei confronti del valore. Un valore che non può essere racchiuso soltanto in una dimensione economica o in un posizionamento di mercato. È anche ciò che contribuisce a creare uno spazio di piacevolezza, di armonia e di equilibrio”. È su questa idea che si fonda anche KEA Connecta, la società che Salvato ha fondato e che ha scelto di sviluppare progetti nei quali competenze e connessioni diventano strumenti per generare un impatto legato al senso e al significato.
Il senso non è il contrario dell’efficienza
Parlare di senso, però, non significa contrapporsi all’efficienza. Anzi. In una società che sembra aver trasformato performance e velocità in criteri dominanti, Salvato vede emergere la necessità di una nuova visione, più umanistica, dell’economia, della finanza e della distribuzione. Anche perché stanno cambiando le persone. Non necessariamente perché hanno smesso di consumare, ma perché sono diventate più consapevoli delle proprie scelte. La distinzione che propone è significativa, cambiare non è necessariamente evolvere. Il cambiamento può essere imposto, mentre l’evoluzione avviene quando qualcosa diventa realmente nostra e modifica il modo in cui guardiamo alla vita, agli acquisti e ai consumi. Per i brand, dunque, il senso non rappresenta un’alternativa al successo. Può diventare leva per raggiungerlo e, in alcuni casi, persino leva di sopravvivenza.
Prima capire, poi agire
C’è un altro elemento, il tempo dedicato alla costruzione prima dell’azione. Il primo periodo di KEA Connecta, ad esempio, è stato dedicato alla costruzione dell’ecosistema e alla creazione di un advisory circle formato da freelance e consulenti coinvolti nello sviluppo dei progetti. Solo ora la società ha iniziato a proporsi sul mercato, ad aziende e terzo settore. Una scelta che nasce anche dalla consapevolezza maturata negli anni nelle multinazionali, dove la pressione sui risultati può portare ad agire prima ancora di avere compreso fino in fondo il tema.
Fare sistema significa anche creare alleanze
Lo stesso principio attraversa il lavoro di Global Women in PR, associazione internazionale presente in numerosi Paesi e impegnata sui temi della rappresentanza, del gender pay gap e della presenza delle donne nei luoghi decisionali della comunicazione. Ma anche qui l’obiettivo si è progressivamente allargato. GWPR ha lavorato alla costruzione di momenti di collaborazione con altre associazioni, tra cui Inclusione Donna, con l’idea di trasformarsi non soltanto in soggetto che affronta le questioni di genere, ma in interlocutore sul tema più ampio dell’alleanza.
Qual è oggi il ruolo della comunicazione?
Per molto tempo comunicare è stato considerato quasi sinonimo di vendere, con obiettivi legati soprattutto all’impatto economico. Ma la questione è capire come farlo. “Il ruolo della comunicazione oggi è veramente consolidare il senso for the better, quel senso per cui noi diventiamo la migliore parte di noi stessi. Il percorso deve partire proprio dalle aziende, chiamate a diventare interlocutori capaci di favorire qualità della vita, comportamenti più consapevoli e anche riduzione dei consumi. Non è quindi una comunicazione che rinuncia al business. È una comunicazione che prova a riconnettere il business alla ragione per cui deve esistere”.
La crescita non può essere l’unico parametro
Se il sistema continua a essere trainato da una logica di crescita a due cifre costante, diventa difficile immaginare una trasformazione reale. Serve un reset di visione rispetto a finanza, economia e ruolo delle aziende. Non significa sapere già quale sarà il nuovo modello. Significa iniziare a mettere in discussione l’idea che un solo parametro possa misurare il successo di un’impresa. Qui la comunicazione può avere un ruolo tutt’altro che marginale, perché contribuisce a costruire il significato delle aziende, orienta le percezioni, influenza i comportamenti e può aiutare a rendere più leggibile una trasformazione. Il cambiamento, ammette Salvato, probabilmente non arriverà in tempi brevi, ma può partire dal basso, dalle persone, dalle aziende, dalle professioni e dalle scelte quotidiane. La domanda più interessante per chi fa comunicazione non è soltanto che cosa dobbiamo dire? È perché lo stiamo dicendo, quale valore stiamo creando e per chi?