Ai Cannes Lions 016 nessun lavoro italiano ha conquistato un metallo nei Direct, dove a rappresentare l’Italia in Giuria c’era Jack Blanga, Digital Creative Director TBWA\Italia. Di questo, e non solo, ne abbiamo parlato con lui.
Nella vostra categoria il Grand Prix è stato assegnato all’agenzia Ingo Stockholm Svezia con la Swedish Tourist Association, una campagna incentrata su uno dei più ‘vecchi’ modi di contattare le persone, la telefonata. Un segnale? Un monito per dire basta alla rincorsa tecnologica a tutti i costi?
“Proprio così, e lo dico anche nei panni di digital director che ogni giorno si confronta con il mercato e con i clienti. Non è sempre necessario che ci sia un intervento altamente tecnologico a tutti i costi. Il segnale che abbiamo voluto lanciare è proprio questo: stiamo attenti a non andare sempre a ricercare meccanismi complessi per comunicare. Partendo da un’idea, la centralità deve rimanere quella della connessione umana, perché siamo persone. E seguendo questo obiettivo, cosa c’è di più vicino a una telefonata per creare connessione? Anche se poi nella campagna di Ingo la tecnologia pur rientrava, perché per partecipare all’iniziativa bisognava scaricare una app”.
Come mai Publicis Italy con ‘The Dilemma’/Heineken, unica italiana a entrare in shortlist, non è stata premiata?
“Innanzitutto, siamo stati la giuria più severa degli ultimi anni. Pochissimi i lavori, rispetto agli iscritti, che hanno superato la prima fase perché a detta del Presidente di Giuria Mark Tutssel, quello di Cannes è l’unico premio dove anche una shortlist conta. Dunque già il fatto di superare il primo turno è una vittoria. Publicis con The Dilemma ha fatto un ottimo lavoro, più significativo e rappresentativo però in altre categorie. Non a caso è entrato anche in altre shortlist e ha vinto al momento un Argento nei Promo & Activation; Oro, Argento e Bronzo in PR e Outdoor“.
Allora, quali i criteri con cui sono stati premiati i lavori?
“Premiare quelli che potessero essere un segnale di ispirazione per la comunicazione dei prossimi anni, puntando su una connessione diretta”.
Oltre al Grand Prix, c’è un lavoro che ti ha colpito particolarmente e che ben risponde a tuo parere a questo criterio di valutazione?
“Sugar Detox di Marcel Paris per Intermarche, che ha vinto un Oro e non si è aggiudicata il Gran Prix perché lavoro che agisce in un ambito più locale e meno globale (ndr, guarda sotto il video che spiega la campagna di educazione alimentare per un minor consumo di zuccheri). Già l’anno scorso l’insegna aveva spiccato con ‘Inglorious Fruits and Vegetables’ contro lo spreco alimentare, e quest’anno ha dimostrato di continuare sulla strada intrapresa. Credo molto nei brand che costruiscono la loro comunicazione negli anni, comprendendo che la creatività è un processo che paga nel lungo”.
Nel nostro Paese questo succede?
“E’ la sfida che dobbiamo affrontare. C’e ancora moltissimo da fare, ma le opportunità non mancano. Dobbiamo far capire ai grandi brand, e non solo, che la buona comunicazione fa la differenza, per la società e per il loro business. Heineken, ad esempio, l’ha ben compreso”.
Ogni Festival di Cannes lancia un segnale di dove sta andando la comunicazione, evidenziando alcuni trend. Negli ultimi anni il sociale ha avuto un ruolo dominante, premiando campagne che facevano del bene e con risvolti pratici sulla vita delle persone. Quest’anno cosa sta emergendo?
“Fortunatamente questa tendenza ce la stiamo lasciando alle spalle. Perlomeno quella delle operazioni one shot create ad hoc per rastrellare qualche riconoscimento. Facilmente identificabili e che nella nostra giuria abbiamo eliminato. Negli ultimi tempi sono abbondate le campagne che si fermavano alla costruzione di una buona reputazione di un brand, non andando oltre. Invece, non dobbiamo mai dimenticare che mission primaria della nostra industry è creare valore per i nostri clienti da tradurre in business e vendite”.
