Intervista a Marilena Pellegrini, CRO di BEINTOO
Fine primo semestre: quali tendenze avete riconosciuto nel mercato?
Il primo semestre di questo anno si è dimostrato particolarmente vivace per quel che riguarda l’interesse nell’innovazione da parte dei clienti: è chiara l’esigenza di maggiore trasparenza e misurazione delle attività di pianificazione, poiché tutti i brand sono desiderosi di raggiungere correttamente la propria audience. Per questo uno dei temi con maggiore hype negli ultimi mesi è stato proprio quello legato alle possibilità di misurare l’attenzione del consumatore.
Oggi gli utenti si muovono in un ambiente assolutamente frictionless; è dunque fondamentale che il contatto con il brand avvenga in modo fluido e sinergico, combinando touchpoint online e offline, per consentire accesso facile e immediato all’acquisto. Questa tendenza non è più solo propria dei consumatori; negli ultimi sei mesi, l’abbiamo infatti riscontrata anche nelle stesse aziende che hanno dimostrato un significativo interesse per le attivazioni omnicanale: dal digital audio al DOOH alle connected tv.
Quali sono state le azioni intraprese da Beintoo in risposta alle esigenze di mercato?
Innanzitutto abbiamo lavorato sul miglioramento della tecnologia proprietaria, che da sempre ci ha contraddistinto nel mercato adv, perfezionando la nostra capacità di riconoscere gli utenti e i loro interessi, a prescindere dal media utilizzato per entrare in contatto con il brand. Oggi non solo offriamo soluzioni ID based, ma audience targeting geo-comportamentali e ID Free.
Abbiamo poi sviluppato unit creative che permettessero una costante ottimizzazione del media planning: questo per garantire il formato migliore in ogni fase del funnel di campagna e supportare una strategia omnicanale di successo.
Inoltre ci siamo focalizzati sullo scouting di realtà che avessero un’attitudine innovativa come la nostra, per offrire al mercato soluzioni che hanno incontrato un successo rapidissimo. Risale infatti a qualche settimana fa il lancio del paper con un focus sul retail media, uno dei trend più interessanti del digital advertising. All’interno del documento vi sono strategie e suggerimenti per un utilizzo ottimale di questo strumento, anche grazie alle modalità di pianificazione messe a disposizione da partner come Alfonsino, la PMI innovativa del food delivery nei piccoli e medi centri, per consentire un approccio qualitativo all’acquisto third-party degli spazi in-app e massimizzare l’efficacia della campagna; o Circana, che ci ha permesso di lanciare le sales trend audience, costruite grazie alla disponibilità dei dati di sell-out associati agli Zip Code, per attivare pianificazioni adv mirate.
Inoltre abbiamo lavorato alla finalizzazione di un accordo, che vi comunicheremo al più presto, con un nuovo partner DOOH, al fine di andare in contro alle esigenze degli advertiser che, secondo le previsioni, prediligeranno questo canale al punto tale da pianificarvi circa il 60% delle campagne dei prossimi 18 mesi.
Innovazione ed evoluzione sono due concetti cruciali nel settore del digital adv. In quale modo questi due aspetti si integrano nel business di Beintoo?
Beintoo è una società 100% native tech, la cui anima risiede in una forte spinta di innovazione che, nel 2020, ci ha permesso di essere integrati nella Unit Ad Tech di Publitalia ‘80.
Oggi la nostra evoluzione riconosce nell’omnicanalità la direzione più innovativa: negli ultimi mesi abbiamo accelerato le attivazioni dei nostri target su molteplici touchpoint (DOOH, social, audio) e per ognuno abbiamo lavorato su strumenti di misurazione del traffico online e offline, così da fornire al cliente tutte le informazioni necessarie per conoscere gli interessi effettivi del consumatore e l’efficacia della campagna. Siamo stati i primi a lanciare gli studi di footfall attribution, ormai diversi anni fa, e, sebbene l’ultimo biennio sia stato guidato dall’illusione di una conversione totalmente digital delle esperienze di acquisto e di consumo, con tassi di crescita vicini al 60% sulle spese online, oggi, la situazione è più dinamica: chi compra online spesso lo fa anche direttamente in store, perché magari non ha trovato il prodotto che cercava ed è proprio la figura addetta alla vendita a finalizzare l’acquisto per il cliente.In questo contesto Beintoo deve garantire al brand il tracciamento completo del ciclo di acquisto, pertanto era necessario studiare un’evoluzione del prodotto di attribuzione offline.
Siamo consapevoli dell’affollamento di temi legati all’innovazione che soffrono di un hype schizofrenico: il nostro effort principale è quello di monitorare i trend in una fase di sviluppo e comprensione da parte del mercato, rendendoli una risorsa effettiva nelle mani dei brand.
Le persone sono importanti: quali figure professionali avete integrato e come si relaziona Beintoo con la gestione e l’organizzazione del team in un contesto altamente competitivo come quello martech?
Si dice che non esista il mood aziendale in sé, ma esista il mood delle persone che lavorano in azienda. Come partner della società è per me motivo di orgoglio riconoscere in Beintoo un’assoluta diversità di bagagli culturali oltre a una media d’età decisamente bassa (33 anni). Come giustamente fai notare, ci muoviamo in un mercato altamente competitivo, pertanto è importante essere davvero attraenti per i professionisti migliori. Essere diventati parte del gruppo Mediaset ci ha consentito di lavorare su progetti di respiro internazionale e altamente innovativi: micro team trasversali, cross country e cross competenze. Questo è un modus sul quale personalmente punto molto.
Stando poi ai numeri, tra Italia, Spagna e Germania, nell’ultimo anno e mezzo, abbiamo avuto ben 7 nuovi ingressi tra team Sales e Marketing, 4 in Ad operation 1 in Finance. La sfida maggiore nella retention di risorse altamente specializzate in un settore molto competitivo è rappresentata dalla formazione: spesso nelle aziende snelle e dinamiche come la nostra, c’è la necessità di accelerare sull’apprendimento delle competenze perché i linguaggi mutano velocemente e la partita si gioca su pochi mesi di vantaggio di know how. Per questo, oltre alla formazione classica sulle competenze linguistiche, necessarie a lavorare in un contesto internazionale come quello di Beintoo, abbiamo creato dei percorsi di formazione interni, tanto su verticali che interessano reparti specifici, quanto su argomenti di new business, approfonditi con cadenza settimanale. Con il back to school il nostro reparto HR presenterà anche il ritorno sui banchi per le risorse Beintoo, con ulteriori programmi di formazione ad hoc.
Quali obiettivi ha Beintoo per gli ultimi sei mesi dell’anno?
Se nella prima metà dell’anno ci siamo concentrati a proporre moltissime novità per permettere ai nostri clienti di sperimentare, nella seconda, grazie alle loro scelte, abbiamo identificato le aree su cui focalizzarci per consolidare la crescita: omnicanalità, monitoring dell’attenzione e retail media. Ma non è tutto; già da questo mese abbiamo cominciato a presentare al mercato una nuova partnership che ci consente di pianificare attivazioni in environment gaming, annoverando anche questo innovativo e importante touchpoint nelle nostre soluzioni di data driven advertising.
