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L’attuale panorama del marketing globale sta attraversando una fase di profonda mutazione, dove la (quasi) stabilità economica del passato ha ceduto il passo a una pervasiva incertezza geopolitica che influenza direttamente ogni strategia di investimento.
Per questo la masterclass di Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe, è risultata di cogente attualità. Knapp ha analizzato con estrema precisione l’evoluzione del Retail Media, identificandolo non più come un semplice canale pubblicitario, ma come un ecosistema complesso destinato a diventare il nuovo motore dell’economia digitale.
“Ci troviamo di fronte a un cambio di paradigma fondamentale, in cui le logiche finanziarie stanno penetrando il cuore del marketing”, ha premesse Knapp, “spingendo le aziende a ricercare risultati tangibili e misurabili in termini di crescita del business globale”.
Il Retail Media in Europa e l’anomalia del mercato italiano
Il mercato sta infatti assistendo a una divergenza sempre più netta tra la spesa pubblicitaria e l’effettiva capacità di generare quote di mercato, un fenomeno che Knapp definisce come la “finanziarizzazione del marketing”. In molti contesti aziendali, la figura del CFO sta assumendo un ruolo predominante nelle decisioni creative, imponendo un linguaggio fatto di numeri, fogli di calcolo e ritorni sull’investimento certi.
“Abbiamo analizzato attentamente come le aziende leader comunicano con gli investitori e siamo giunti alla conclusione che il marketing non è più una disciplina isolata, ma il fulcro di conversazioni strategiche che riguardano l’automazione, l’efficienza e i risultati di business”, ha sottolineato Knapp per spiegare questa trasformazione. Il rapporto, in altre parole, si è spostato dal binomio ‘consumatore / acquisti’ al binomio ‘azionista / risultati’, e questo può spiegare alcune delle mosse che in questi ultimi tempi hanno visto protagonisti giganti come Unilever, che è uscita dal settore gelati, Nestlé o Heinz.
Mentre il retail media si consolida come un’industria multimiliardaria a livello globale, il contesto europeo presenta dinamiche peculiari e margini di crescita differenziati. L’Italia, in particolare, pur disponendo di un potenziale enorme e di un mercato pubblicitario televisivo tra i più solidi (seppure in progressiva diminuzione della sua componente lineare), sembra ancora “boxare al di sotto della propria categoria di peso”, nelle testuali parole del relatore, in termini di volumi assoluti legati alla vendita di spazi pubblicitari sui retailer.
Secondo i dati di IAB Europe, il valore complessivo del mercato del retail media in Europa si attesta tra i 25 e i 27 miliardi di euro. Questa cifra include diverse componenti del settore: investimenti online e in-store (sia la pubblicità digitale sia le promozioni fisiche all’interno dei punti vendita), e quelli on-site e off-site, cioè gli annunci sui siti proprietari dei retailer e le campagne effettuate su piattaforme esterne utilizzando i dati del retailer.
Le analisi citate da Knapp confermano che il mercato italiano attualmente vale circa 640 milioni, un terzo di quello francese e poco più del dieci percento di quello tedesco, evidenziando una frammentazione strutturale, specialmente nel settore del largo consumo, che ha frenato l’esplosione definitiva del comparto.
Verso il Retail Media 3.0: dall’inventory all’ecosistema esperienziale
L’evoluzione del settore si sta muovendo rapidamente oltre la semplice integrazione di prodotti sponsorizzati per abbracciare una fase diversa, il ‘Retail Media 3.0’, caratterizzata da una forte componente esperienziale e da analisi dei dati estremamente sofisticate.
Questo nuovo paradigma è caratterizzato da contenuti di brand e intrattenimento, perché non si vendono più solo spazi, ma si integrano contenuti multimediali che guidano l’utente lungo tutto il funnel. Il retail media diventa così uno strumento per costruire la distintività del marchio, assorbendo elementi culturali e creativi per rendere distintiva l’esperienza d’acquisto e integrare video, CTV e canali all’interno di un unico sistema di acquisto.
Il futuro pertanto appartiene a quei retailer capaci di trasformarsi in ‘architetti del paesaggio’, ovvero soggetti che, pur non possedendo ogni singola tecnologia, sanno orchestrare partnership strategiche tra canali fisici, televisione connessa e piattaforme digitali.
“Siamo convinti che la sfida per i leader del settore non sia più soltanto costruire un reach pubblicitario importante, ma sviluppare una conoscenza profonda del consumatore che consenta di generare risultati di business reali per i ogni partner”, ha spiegato Knapp, delineando la strada per il superamento della fase puramente prestazionale.
L’impatto dell’AI e l’ascesa del commercio agentico
L’introduzione massiccia dell’intelligenza artificiale non sta solo automatizzando l’acquisto di spazi, ma sta riconfigurando il modo in cui i consumatori scoprono i prodotti attraverso strumenti di ricerca conversazionale. Sebbene un certo ‘hype da AI’ sia sicuramente presente, Knapp ha avvertito che l’automazione totale degli acquisti tramite agenti software è ancora in una fase sperimentale e non lineare.
Attualmente, in pratica, strumenti come Amazon Rufus non rappresentano una vera e propria delega decisionale all’algoritmo, bensì agiscono come motori di ricerca conversazionali per la scoperta di prodotti nella fase intermedia del funnel. Di conseguenza, il retail media si distingue per essere l’unico capace di generare incrementi anche all’esterno della pura automazione agentica.
“Il retail media è l’unico ecosistema capace di crescere costantemente anche al di fuori dei rigidi perimetri dell’automazione, proprio grazie alla sua capacità di connettere la scoperta del prodotto con l’atto finale dell’acquisto”, ha concluso Knapp, evidenziando come la chiave del successo risieda sì nel controllo dei dati proprietari, di cui i retailer sono i principali depositari grazie alle carte fedeltà e ai sempre più raffinati strumenti di conoscenza dei propri consumatori, ma anche, se non soprattutto, nella capacità di trasformare la tecnologia in una macchina generatrice di risultati, cosa che per ora (a livello nazionale) non sta avvenendo, se non in rari casi.
di Massimo Bolchi