A un anno dalla vittoria nel pitch che ha consegnato il budget media di Boiron ad Havas Media in 13 paesi, un’intervista a due voci con l’azienda e l’agenzia per scoprire come si è strutturato il lavoro che darà vita alle prossime pianificazioni delle campagne del brand. Ne parliamo con Andrea Ladina, Marketing Director Boiron Italia e Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer HAVAS MEDIA GROUP.
Avete scelto Havas Media a seguito di un pitch internazionale: qual era il brief e quali sono stati i punti di maggior valore della loro proposta?
Andrea Ladina – Havas Media è risultata la vincente di una gara internazionale che ha visto coinvolte altre due grosse multinazionali. Il brief consisteva nell’aumentare awareness e consideration di un medicinale omeopatico. La sfida, grande, era quella di realizzare un piano media che fosse in grado di raggiungere questi obiettivi anche con budget non elevati e rispettando regole di comunicazione molto restrittive sul mercato italiano. Per poter raggiungere obiettivi di brand awareness in questo contesto era necessario capire da subito le specificità dell’omeopatia.
Ciò che ci ha convinto di più della proposta di Havas Media è stata innanzitutto la capacità di fare una profonda ‘induction’ su ciò che è il mondo dell’omeopatia e capirne le regole del gioco. E il fatto di aver ‘studiato’ prima di fornirci una soluzione e una proposta media è stato valutato positivamente ed è risultato determinante nella vittoria della gara. Abbiamo poi percepito una competenza e un utilizzo della tecnologia che oggi sono davvero imprescindibili per un’agenzia media e che ci permettono di essere molto più flessibili e dimostrano di essere un ottimo partner nel nostro percorso di digital innovation.
Infine, la loro proposta rappresenta una visione che ci piace molto: la Media Experience. Oggi un paziente, o un consumatore – a seconda del contesto in cui ci troviamo – ha bisogno di fruire di un’esperienza mediatica sempre più coinvolgente, ‘erogata’ nel momento e nel posto giusto: la proposta di Havas Media è venuta incontro a ciascuna di queste esigenze.
Ultimo ma non ultimo c’è l’aspetto empatico e personale: le relazioni sono sempre fatte da persone e l’approccio che loro hanno avuto nei nostri confronti ci ha colpito e ci ha convinto definitivamente nella scelta.
Come avete costruito la vostra proposta per rispondere al brief di gara e qual è la visione e la condivisione di valori che vi ha fatto incontrare?
Annalisa Spuntarelli – Durante il percorso di gara, trattandosi di una multinazionale, sono stati dati più esercizi strategici distribuiti per paese e l’Italia, insieme a un altro paese, ha lavorato su una delle tante referenze di Boiron. Chiaramente essendo noi ‘The Media Experience Agency’ abbiamo potuto mettere in campo il nostro framework strategico MX Process, alimentato dalla struttura di ricerca Meaningful Brands, proprietaria del Gruppo Havas, su cui Havas Media ha iniziato a investire ormai da 14 anni creando degli strumenti non solo di analisi ma anche di pianificazione. Abbiamo messo in campo negli ultimi anni tutto un set di strumenti che lavorano su ogni mezzo di pianificazione per intercettare i canali, i veicoli, i contesti più meaningful, con indici di rilevanza più alti rispetto ad altri.
E questo lo facciamo con tutti i mezzi: la televisione, attraverso i nostri MRP (Meaningful Rating Point), il digitale con MDM (Meaningful Digital Matrix) e MSM (Meaningful Social Matrix) così come per la radio, l’OOH etc. Nel caso dell’esercizio strategico della gara Boiron, in funzione della categoria così specifica in cui l’azienda opera, chiaramente gli strumenti in nostro possesso sono stati ancora più utili per fare – in prima battuta – quell’analisi di studio e di intelligence, di cui parlava prima Andrea: analisi del contesto e della competition, per arrivare poi a identificare un profilo di target che andasse oltre il socio-demo. Abbiamo quindi individuato un profilo di target psico-attitudinale, comportamentale, fatto di abitudini e di stili di vita che poi abbiamo dimensionato in modo puntuale quantitativamente per arrivare a definire una pianificazione – una media experience appunto – che massimizzasse il risultato su quelle specifiche audience.
Quali sono le esigenze di comunicazione specifiche di un settore come quello dell’omeopatia? E come Havas Media è riuscita a interpretarle?
AL – In Italia le specialità medicinali omeopatiche che hanno ottenuto l’Autorizzazione all’Immissione in Commercio (AIC) da parte di AIFA, sono considerate a livello statutario dei ‘SOP’, cioè sono prodotti di automedicazione, che possono essere dispensati da un professionista della salute (in questo caso da un farmacista): non possono essere messi a presa diretta del cliente, ma si possono comunicare al consumatore. La grossa sfida sta proprio nel ‘cosa’ si può comunicare perché il medicinale omeopatico è un ‘qualcosa’ – e uso questo termine a proposito – che non può esplicitare indicazioni terapeutiche. In questa situazione lavorare è molto complicato sia dal punto di vista marketing, sia dal punto di vista media. È necessario che tutti i nostri partner conoscano molto bene questo settore e tutto il sistema regolatorio che gli sta attorno, lavorando su due livelli di comunicazione: far conoscere l’omeopatia come pratica medica (senza parlare di prodotti) o fare una pubblicità product oriented senza poter parlare di indicazioni terapeutiche. Ed è proprio questo l’aspetto comunicativo più sfidante.
Da questo punto di vista un’altra carta vincente di Havas Media è stata quella di aver saputo presentare un bouquet di media mix lavorato non soltanto su aspetti ‘tecnici’, ma con un approccio creativo basato sull’insight. Sono riusciti, da agenzia media, su un brief per prodotto specifico (in questo caso si trattava di un prodotto per la dentizione del bambino infante) a identificare l’insight ‘Unlock the calm moments’ per raggiungere la mamma nel momento in cui è più tranquilla e sensibile verso la salute di suo figlio: nel momento giusto, nel luogo giusto, quando più ne ha bisogno. Questo passo in più si avvicina molto all’omeopatia, un metodo di cura che deve creare empatia, entrando in connessione con la filosofia di vita delle persone, e con i loro bisogni.
In un settore, come quello dell’omeopatia, che vive di competenze e di regole molto precise e particolari, e dove l’attenzione dei pianificatori deve sempre essere molto alta, che ruolo possono avere le vostre capability in ambito tecnologico?
AS – L’abilitatore di tutto quanto detto finora è proprio la tecnologia: se prima ci permetteva di arrivare dai clienti con il punto massimo di capability che corrispondeva a una profilazione di target la più accurata possibile, oggi è possibile andare avanti nel percorso di utilizzo del dato e quindi durante le campagne acquisiamo una mole di informazioni che poi trasformiamo in insight utili per le campagne successive, per le targhettizzazioni successive… Il nostro lavoro, in altre parole, continua durante l’on air delle campagne e, mentre si chiude la fase della misurazione della campagna se ne apre un’altra utile per affrontare la campagna successiva. E questo succede per tutti i mezzi.
Ad esempio durante il brief di gara abbiamo presentato per il caso italiano una serie di proposte in ambito OOH, utilizzando il nostro strumento MX Local AdCity che permette ai planner, attraverso l’incrocio dei dati di mobilità di Olivetti-TIM – con cui abbiamo firmato un accordo in esclusiva – con quelli della nostra piattaforma di pianificazione che mappa tutti gli impianti di Out Of Home presenti sul territorio italiano, di andare a pianificare su un target preciso, così come è possibile fare per la televisione e per il digitale. Pianificare l’OOH in audience planning trasforma completamente il modo di acquistare questo mezzo e misurarne i risultati, fornendo ai clienti le ‘chiavi’ per verificare in autonomia, durante la campagna, per ogni singolo impianto, quanti contatti a target sono stati esposti alla comunicazione.
Allo stesso modo oggi la televisione sta vivendo una nuova fase completamente diversa, dando la possibilità anche a investitori come Boiron di approfittare in maniera efficace di questo mezzo – prima ritenuto troppo dispersivo – grazie a tecnologie che avvicinano sempre più il device televisivo a un device full digital. In questo contesto il ruolo delle agenzie diventa fondamentale per far convergere queste metriche e restituire al cliente una visione olistica della campagna con metriche di misurazione e analisi delle performance univoche.
Recentemente, poi, abbiamo fatto un accordo a livello internazionale con alcuni partner per la misurazione dell’Attenzione, sicuramente uno dei paradigmi più interessanti per il futuro della comunicazione. L’obiettivo è quello di inserire l’attenzione all’interno delle nostre metriche di analisi fino ad arrivare anche all’acquisto della stessa.
Chi sono i consumatori dei prodotti Boiron e quali audience volete raggiungere utilizzando gli strumenti di profilazione e la tecnologia messi a disposizione da Havas Media?
AL – Premesso che l’utilizzatore dell’omeopatia è un consumatore estremamente trasversale, oggi, pur nella consapevolezza di avere come porte d’ingresso al consumo dei nostri prodotti specifiche fasi della vita – bambino come utilizzatore, mamma, donna incinta, anziano politrattato – dove esistono dei veri e propri vuoti terapeutici, non è più possibile prescindere dal fare analisi di tipo attitudinale e di comportamento. In altre parole, individuare le persone con certi comportamenti, con un approccio alla vita salutistico, molto rispettose dell’ambiente che le circonda, persone con un approccio alla vita ‘evoluto’ e attente al proprio corpo. L’attitudine e il profilo comportamentale del nostro target è questo, agli strumenti di Havas Media il compito di rendere la media experience sempre più coinvolgente ed efficace.
Tornando alla considerazione iniziale, in Italia si vendono milioni di pezzi di medicinali omeopatici e non possono quindi essere considerati prodotti di nicchia. Sono convinto che per un’agenzia media disegnare – e raggiungere – il profilo del nostro consumatore sia una sfida notevole ma anche divertente perché si colloca all’interno di trend molto in voga e molto ‘attenzionati’ dall’opinione pubblica.
Come l’utilizzo dei dati può estendersi oltre la semplice profilazione per creare esperienze media più coinvolgenti e ingaggianti? Quali sono gli strumenti più adatti per trasformare i consumatori di prodotti omeopatici in heavy user sulla base delle loro attitudini e dei loro stili di vita?
AS – Toccando con mano il numero dei prodotti Boiron ci siamo resi conto che la ‘filosofia’ e la numerosità dei prodotti Boiron abbraccia la vita di tutti noi. Il nostro obiettivo è mettere al servizio dell’azienda la tecnologia e le nostre competenze per arrivare, prodotto per prodotto, non solo direttamente alla fase di attivazione media e budget pubblicitari ma, attraverso la ricerca, procedere con attività di analisi degli insight e audience discovery, per individuare le ‘community’ interessanti per la comunicazione di Boiron. Chiaramente il terreno è fertile perché se parliamo delle mamme sappiamo già che sono molto attive sui social e sui device digitali: donne, età 25 – 45 anni, native digitali, utilizzano appieno questi strumenti media per trovare informazioni e soluzioni per i propri figli, in maniera consapevole e senza mediazioni. Si tratta di un target di aggancio che vale la pena portare avanti e seguire perché nel momento in cui abbraccia le soluzioni di Boiron poi ha tutta una serie di possibilità negli anni successivi.
Davvero un bellissimo lavoro, questo, reso ancor più interessante proprio dal fatto di avere budget limitati dal punto di vista quantitativo: per chi fa il nostro mestiere è più facile lavorare quando le risorse a disposizione sono tante: qui bisogna essere molto sicuri della strada che si decide di intraprendere. E noi, su questo, abbiamo le idee molto chiare.
