I Mondiali quindi stanno dando soddisfazione?
“Sì. Abbiamo già raggiunto il risultato della raccolta del 2022. E questo è particolarmente significativo perché allora avevamo 64 partite in esclusiva, mentre quest’anno ne abbiamo 35, praticamente la metà, e c’è anche un competitor come DAZN che trasmette tutte le partite. Avevamo fissato due obiettivi, uno nell’ipotesi della presenza dell’Italia e uno senza la Nazionale. Stiamo ovviamente lavorando sul secondo scenario. Ora inizia la fase finale, dagli ottavi in poi, quella più interessante, e siamo ancora in piena fase di vendita”.
Che differenza c’è stata rispetto alla raccolta del 2022?
“È stata una vendita completamente diversa. Oggi abbiamo già oltre 225 clienti con 35 partite, mentre nel 2022, con 64 incontri, eravamo attorno ai 200 clienti. Significa che abbiamo dovuto fare un lavoro commerciale molto più intenso, in un mercato anche più difficile. La raccolta è stata distribuita, tanti clienti con investimenti più contenuti invece di pochi investitori con budget molto elevati”.
Che bilancio fate del primo semestre?
“È stato un semestre a due velocità. I primi tre mesi sono andati molto bene, con una crescita a doppia cifra. Aprile e maggio, invece, sono stati mesi molto difficili non solo per noi ma per tutto il mercato. L’impatto della guerra e della situazione geopolitica si è trasferito sulle aziende, soprattutto sul piano della fiducia. Il mercato continua a essere complicato e anche la vendita dei Mondiali lo dimostra. Come detto, tanti clienti, ma con investimenti molto più frazionati. Considerando anche giugno e luglio, nei primi sette mesi siamo su una crescita vicina al 10%. Sarebbe stato un problema per tutto il mercato se nemmeno i Mondiali fossero riusciti a muovere gli investimenti. Avrebbe significato trovarsi di fronte a una situazione critica, non soltanto per Rai Pubblicità ma per l’intero settore”.
Che cosa vi aspettate dal secondo semestre?
“Speriamo che, così come la pubblicità anticipa le crisi, possa anticipare anche la ripresa. Da aprile in avanti la fiducia delle aziende è venuta meno. È una dinamica in parte comprensibile, ma spesso le decisioni vengono prese più di pancia che in modo razionale. Ci auguriamo quindi una ripartenza del mercato e che si possa tornare a lavorare con maggiore serenità”.
Torniamo ai brand che hanno investito a questi mondiali?
“Alcuni inserzionisti legati alla Nazionale sono venuti meno ed è normale che sia così, quando una marca si lega a una squadra vuole viverne il percorso, non l’assenza. Detto ciò, abbiamo comunque avuto investitori importanti come Eni, Poste e Stellantis. Inoltre, soprattutto nell’automotive, sono arrivati nuovi player, in particolare marchi cinesi. Ed è un elemento positivo. Eventi di questo tipo possono contribuire ad allargare il mercato e portare nuovi investitori”.
Però, non azzardate previsioni di crescita per il secondo semestre?
“No, perché il mercato oggi naviga a vista. Le stime di UPA parlano di un andamento negativo per la televisione, attorno al -1%. Noi dobbiamo fare molto meglio del mercato, anche perché quest’anno possiamo contare sui Mondiali e sulle Olimpiadi invernali”.
Che cosa vi aspettate dal nuovo palinsesto sul fronte degli ascolti?
“Il nuovo palinsesto è estremamente ricco. La sfida è soprattutto strategica. Non dobbiamo essere percepiti come quelli della televisione lineare. Per questo stiamo puntando molto su RaiPlay. La Connected TV continuerà a crescere a doppia cifra, mentre la televisione lineare è prevista in calo, nonostante la presenza dei grandi eventi. Nel 2024, con Europei e Olimpiadi, il mercato televisivo aveva chiuso in crescita del 7%. Quest’anno, nonostante Mondiali e Olimpiadi invernali, la previsione è di un -1%. Noi vogliamo fare decisamente meglio del mercato e non disperdere la crescita a doppia cifra che stiamo registrando nei primi sette mesi”.
Sul fronte dell’audience avete una previsione?
“Sì, un incremento del 2%”.
Qual è oggi il ruolo di RaiPlay nella vostra strategia?
“E’ un asset fondamentale. L’unica cosa che ci manca sono i grandi investimenti di marketing che hanno le piattaforme internazionali per rafforzarne il posizionamento nel percepito. Per il resto, i numeri ci sono tutti. Più di una persona su due tra quelle che navigano in Italia è registrata su RaiPlay. Parallelamente stiamo facendo un lavoro molto importante sulla strategia dei dati e del MarTech”.
Quali sono le principali novità nei formati pubblicitari?
“Stiamo lavorando su due direttrici. La prima riguarda l’addressable TV. Abbiamo già sperimentato durante le partite della Nazionale un formato che chiamiamo Corner Button: durante lo spot televisivo compare un logo cliccabile che permette di accedere direttamente a un minisito dell’inserzionista. L’altra innovazione riguarda la possibilità di sostituire lo spot lineare con creatività personalizzate in base al target che si sta raggiungendo in quel momento, rendendo quindi la comunicazione molto più mirata. Su RaiPlay lanceremo invece in autunno il formato Pause Ad: quando l’utente mette in pausa il contenuto, dopo pochi secondi si attiva un’esperienza pubblicitaria. Sarà disponibile sia sulle Connected TV sia sul second screen”.
di monica lazzarotto