La crescita arriva dopo l’incremento del 10% registrato sia nel 2024 sia nel 2025. Secondo WARC, gli investimenti pubblicitari continuano ad aumentare nonostante la pressione sui consumi e l’incertezza geopolitica, sostenuti dagli investimenti delle aziende nell’intelligenza artificiale e da grandi eventi come le Olimpiadi, la Coppa del Mondo FIFA e le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti.
“Questi sono tempi insoliti per la pubblicità. Gli investimenti stanno accelerando anche mentre molti consumatori devono affrontare pressioni legate al costo della vita e diventano più cauti nelle loro spese», commenta Suzy Young, Head of WARC Media Data. “La situazione riflette un’economia sempre più disomogenea, nella quale la crescita, in particolare quella legata al boom dell’AI, sta favorendo alcune aziende, settori e consumatori più di altri”.
Social, search e retail media concentrano gli investimenti
Nel 2026 social media, search e retail media rappresenteranno complessivamente il 66,4% della spesa pubblicitaria globale. La quota è prevista in aumento fino al 70% nel 2028.
Il social sarà il canale con la crescita più elevata quest’anno, con gli investimenti pubblicitari in aumento del 21,3% a 394,6 miliardi di dollari. Secondo le previsioni WARC, la spesa pubblicitaria sui social supererà i 500 miliardi di dollari nel 2028.
Cresceranno a doppia cifra anche gli investimenti nel video on demand, in aumento del 15,1% a 48,4 miliardi di dollari, nel retail media (+14,3%, a 202,1 miliardi), nella search (+14,2%, a 295,7 miliardi) e nel digital OOH (+13,7%, a 21,7 miliardi).
Tecnologia ed elettronica è la categoria con la crescita maggiore
Sul fronte delle categorie di prodotto, tecnologia ed elettronica sarà quella con la crescita più elevata nel 2026, con un incremento del 20,7% rispetto al 2025.
Seguono viaggi e trasporti, con una crescita del 19,3%, e automotive, con il 17,8%.
Nel comparto tecnologia ed elettronica, i social media rappresenteranno il 40,2% degli investimenti pubblicitari complessivi nel 2026.
Nel 2027 la crescita rallenterà
Dopo l’incremento previsto per il 2026, WARC stima un rallentamento della crescita degli investimenti pubblicitari globali nel 2027, quando la spesa dovrebbe aumentare dell’8,4%, raggiungendo 1.460 miliardi di dollari.
Nel 2028 è previsto un ulteriore incremento del 7,9%, fino a 1.570 miliardi di dollari. A quel punto, secondo WARC, il mercato pubblicitario globale sarà 2,3 volte più grande rispetto al 2019.
L’AI apre nuove destinazioni per la pubblicità
Per WARC, l’AI sta contribuendo alla crescita degli investimenti pubblicitari su più fronti. Le nuove aziende tecnologiche stanno investendo per acquisire clienti e costruire i propri brand, mentre le aziende consolidate aumentano la spesa per competere in un mercato sempre più affollato.
Gli strumenti di AI stanno inoltre intervenendo sul targeting, sulla creazione degli asset e sull’ottimizzazione delle campagne, contribuendo ad aumentare il ritorno sugli investimenti.
L’intelligenza artificiale sta anche creando nuove destinazioni per la pubblicità. Con la ricerca generativa e gli assistenti AI che diventano sempre più importanti per la scoperta dei prodotti e gli acquisti, secondo WARC gli investimenti pubblicitari seguiranno questo cambiamento.
Alphabet, Amazon e Meta verso il 59,7% della spesa globale esclusa la Cina
Alphabet, Amazon e Meta raggiungeranno nel 2026 una quota complessiva del 59,7% della spesa pubblicitaria globale esclusa la Cina, pari a 659,6 miliardi di dollari.
La quota combinata dei tre gruppi è prevista in ulteriore crescita nel 2028, quando dovrebbe raggiungere il 61,5%, per un valore di 804,1 miliardi di dollari.
Forti differenze nella spesa pubblicitaria pro capite
WARC evidenzia infine una forte differenza nella spesa pubblicitaria pro capite tra i diversi mercati.
Per il 2026, gli Stati Uniti registrano una previsione di 1.395 dollari pro capite, seguiti da Regno Unito (935 dollari), Austria (850 dollari) e Svizzera (825 dollari).
Valori inferiori sono previsti per Cina (170 dollari), Brasile (110 dollari) e India (13 dollari), mercati caratterizzati da una spesa pro capite più contenuta e da una vasta popolazione di consumatori.