E’ quanto emerge dal rapporto Global Ad Trends: The cost of being seen di WARC Media, che analizza l’evoluzione dell’intensità pubblicitaria di 25 tra i maggiori inserzionisti del mondo.
Secondo le previsioni, gli investimenti pubblicitari globali cresceranno dell’11,9% nell’anno in corso, raggiungendo 1.340 miliardi di dollari. Al netto dell’inflazione, l’incremento rispetto a 25 anni fa è del 61,3%, sostenuto anche dall’affermazione di canali come il retail media e la pubblicità sulle piattaforme digitali.
Il rapporto tra pubblicità e vendite scende al 5,5%
Tra i 25 grandi inserzionisti con sede negli Stati Uniti presi in esame, il rapporto complessivo tra investimenti pubblicitari e vendite è passato dal 6,1% del 2019 al 5,5% del 2025.
La flessione non corrisponde a una riduzione della spesa pubblicitaria in valore assoluto. Nel periodo considerato, infatti, gli investimenti pubblicitari complessivi delle aziende sono cresciuti del 56%, ma meno dei ricavi, aumentati del 73%. I budget pubblicitari non hanno quindi tenuto il passo con la crescita delle entrate.
Big Tech alla guida della flessione
La tendenza è particolarmente evidente tra Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix. Per queste quattro aziende, il rapporto tra investimenti pubblicitari e vendite è diminuito dal 13% del 2019 al 7,4% del 2025, mentre i ricavi complessivi sono cresciuti del 146%, passando da 379 miliardi a 931 miliardi di dollari.
Se avessero mantenuto nel 2025 la stessa incidenza pubblicitaria del 2019, le quattro aziende avrebbero investito complessivamente 121 miliardi di dollari, ossia 52 miliardi in più rispetto alla spesa effettiva.
Beni di consumo in controtendenza
Il comparto dei beni di consumo segue un andamento diverso. Tra i sei brand analizzati, Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble, cinque hanno aumentato il rapporto tra investimenti pubblicitari e vendite tra il 2019 e il 2025, mentre quello di PepsiCo è rimasto sostanzialmente stabile.
Nel complesso, il rapporto è salito dall’11,6% del 2023 al 12,5% del 2025. Secondo WARC Media, a incidere sono il rallentamento della crescita delle vendite e lo spostamento di budget verso attività come il retail media.
Tra il 2019 e il 2025, gli investimenti pubblicitari complessivi dei sei brand sono aumentati del 36%, superando la crescita dei ricavi, pari al 29%.
Andamenti differenti tra gli altri inserzionisti
Per gli altri 15 inserzionisti, appartenenti a settori diversi dalla tecnologia e dai beni di consumo, il quadro è meno uniforme. Considerando il gruppo nel suo insieme e ponderando i risultati in base ai ricavi, il rapporto tra investimenti pubblicitari e vendite è rimasto stabile o è cresciuto leggermente. Tuttavia, 10 delle 15 aziende hanno ridotto la propria incidenza pubblicitaria tra il 2019 e il 2025.
Nel settore automobilistico, Ford è passata dal 2,3% all’1,6% e General Motors dal 2,7% all’1,7%. Nei pagamenti, Visa è scesa dal 4,8% al 4,2% e Mastercard dal 5,6% al 4%. Nella ristorazione e nel retail, McDonald’s è passata dall’1,7% all’1,3%, mentre Target è scesa dal 2% all’1,4%.
Hanno registrato una flessione anche Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly e The Home Depot. Amazon e Yum! Brands sono rimaste sostanzialmente stabili, mentre Walmart, Starbucks ed Expedia hanno aumentato il rapporto tra investimenti pubblicitari e vendite.
Le tre dinamiche che influenzano l’intensità pubblicitaria
WARC Media individua tre fattori alla base delle variazioni dell’incidenza degli investimenti pubblicitari sui ricavi.
Il primo è l’andamento delle vendite: le aziende che mantengono la spesa pubblicitaria in condizioni di mercato sfavorevoli, mentre le vendite diminuiscono, possono registrare un aumento dell’intensità pubblicitaria.
Il secondo riguarda la riallocazione dei budget. Le risorse precedentemente destinate alle attività commerciali, al trade marketing e allo shopper marketing si stanno spostando verso il retail media e vengono quindi ricondotte alla voce degli investimenti pubblicitari.
Il terzo fattore è la possibilità di possedere direttamente un pubblico. Aziende come Alphabet e Meta possono crescere facendo leva sulle audience di cui dispongono, senza dover acquistare attenzione attraverso investimenti pubblicitari.
Secondo Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media, questi dati confermano l’esistenza di un mercato a due velocità: la crescita degli investimenti sulle piattaforme digitali da parte delle piccole imprese e dei venditori di e-commerce transfrontaliero supera nettamente quella degli investimenti pubblicitari dei grandi brand, con conseguenze per le agenzie e i fornitori che operano nel mercato delle grandi aziende.