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L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui i grandi brand beauty interpretano i consumatori, sviluppano prodotti e costruiscono strategie di marketing. A dimostrarlo è Unilever, che nella divisione Beauty & Wellbeing sta utilizzando l’IA, automazione e machine learning per trasformare radicalmente l’innovazione di prodotto e la lettura dei trend globali.
Con un business da 12,8 miliardi di euro che comprende haircare, skincare e integratori, il gruppo punta oggi su strumenti intelligenti capaci di analizzare enormi quantità di dati in tempo reale, riducendo drasticamente tempi di ricerca e sviluppo e rendendo il marketing sempre più data-driven.
Il marketing parte dai dati social
La trasformazione inizia dall’ascolto dei consumatori. Oggi il mondo beauty si muove soprattutto sui social media, dove recensioni, creator e conversazioni online influenzano in modo diretto le decisioni d’acquisto.
Secondo i dati citati da Unilever, l’87% della scoperta di nuovi prodotti beauty avviene attraverso le piattaforme social. Per questo l’azienda ha sviluppato sistemi in grado di monitorare continuamente sentiment, engagement, buzz e keyword di ricerca.
Ogni mese vengono analizzate automaticamente oltre 1.000 fonti esterne tra social media, motori di ricerca, attività retail e competitor. L’obiettivo è intercettare i trend emergenti prima che diventino mainstream e trasformarli rapidamente in opportunità di business.
Insight più rapidi, prodotti sviluppati in tempi record
Grazie all’IA, i team di Ricerca & Sviluppo riescono ad analizzare insight sui consumatori il 60% più velocemente rispetto al passato.
Gli strumenti proprietari di Unilever integrano i dati esterni con i database interni di R&D, consentendo di lavorare simultaneamente su ingredienti, test di formulazione, studi sensoriali, packaging e claim marketing.
Il risultato è un’accelerazione significativa dell’intero processo innovativo: i cicli di formulazione sono passati da cinque-sei revisioni a una o due; il tempo tra concept e brief R&D si è ridotto da mesi a pochi giorni; la creazione dei claim marketing è diventata più veloce del 75%.
Il consumatore viene simulato virtualmente
Tra le innovazioni più avanzate introdotte dal gruppo ci sono le cosiddette virtual cohorts, gruppi campione creati artificialmente grazie ai dati microbioma raccolti da Unilever.
Questi gemelli digitali permettono ai ricercatori di simulare la reazione di specifici target – suddivisi per età, tipo di pelle, capelli o area geografica – rispetto a formule, texture, claim ed esperienze sensoriali.
In pratica, l’azienda può testare contemporaneamente migliaia di profili virtuali, riducendo tempi e costi di ricerca e ottenendo indicazioni molto più precise sulle preferenze dei consumatori.
L’AI viene inoltre utilizzata per interrogare oltre 150.000 documenti scientifici accumulati in più di un secolo di ricerca interna, grazie a un assistente proprietario chiamato R&D Assistant.
Dalla ricerca ai nuovi prodotti beauty
Le applicazioni concrete non mancano. Una delle innovazioni nate grazie all’intelligenza artificiale è la linea Hydra Miracle di Pond’s, sviluppata attorno alla tecnologia proprietaria Cera-Hyamino.
Gli strumenti digitali hanno consentito ai ricercatori di analizzare enormi quantità di dati microbioma e identificare correlazioni difficilmente individuabili manualmente. Il risultato è una formulazione pensata per rafforzare la barriera cutanea e migliorare l’idratazione della pelle.
Anche Dove ha beneficiato dell’approccio AI-driven con la linea Damage Therapy, dedicata alla riparazione dei capelli danneggiati.
Nel Materials Innovation Factory, i ricercatori hanno utilizzato robotica avanzata e analisi su scala nanometrica per studiare oltre 100.000 datapoint sulle proprietà del capello e comprendere come migliorare la penetrazione delle formule nella fibra capillare.
La linea ha contribuito alla crescita a doppia cifra del brand nel 2025, supportando il rollout internazionale in oltre 35 Paesi.