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Il turismo italiano continua a crescere, ma con andamenti differenti tra i comparti. Nel 2026 il mercato ricettivo raggiunge 40,7 miliardi di euro, in aumento del 5% rispetto al 2025, mentre quello dei trasporti arriva a 28,5 miliardi (+3%). Il turismo organizzato registra invece una contrazione del 2%, attestandosi a 6,4 miliardi di euro.
Sono alcune delle stime a pre-consuntivo presentate dall’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano in occasione di TTG Travel Experience, a Rimini, durante il convegno ‘ViaggIAre: esistere nel viaggio, tra umano e artificiale’.
Accanto ai dati economici, la ricerca 2026 comprende un’indagine condotta nell’agosto scorso attraverso 7.590 interviste online a viaggiatori di 15 Paesi europei, Italia inclusa. Lo studio, realizzato con metodologia CAWI su panel Norstat, analizza i viaggi di piacere effettuati nel 2026 e approfondisce i fattori che influenzano le scelte, l’organizzazione delle vacanze e l’impiego dell’intelligenza artificiale.
Dai risultati emerge che il 52% dei viaggiatori intervistati è stato influenzato dalla situazione geopolitica nella scelta del viaggio, il 49% tiene conto dell’affollamento delle destinazioni e il 26% del cambiamento climatico. L’AI è stata invece utilizzata per attività legate al viaggio dal 42% degli intervistati, con differenze significative tra i Paesi.
Il mercato italiano cresce a velocità diverse
La ricettività registra un incremento del 5%, sostenuto dalla crescita dei flussi internazionali e dall’aumento dei prezzi. Tra gennaio e luglio 2026, gli arrivi incoming sono aumentati del 4,8% secondo i dati ISTAT, mentre tra gennaio e agosto i prezzi del comparto sono cresciuti del 4,4%, sempre secondo l’Istituto nazionale di statistica. I trasporti avanzano del 3%, con un andamento differenziato tra le diverse modalità. Nei primi otto mesi dell’anno, i prezzi del trasporto aereo sono diminuiti del 6,1%, quelli del noleggio auto sono aumentati dello 0,3% e quelli dei trasporti via terra dell’1%.
Sul fronte della distribuzione, l’eCommerce raggiunge un’incidenza del 59% nel mercato ricettivo e del 79% in quello dei trasporti. Nell’ospitalità si mantengono gli equilibri tra canali diretti e indiretti: questi ultimi sono sostenuti dalla crescita delle prenotazioni intermediate nel comparto extra-alberghiero, mentre gli operatori indipendenti investono per rafforzare la propria offerta digitale. Nei trasporti prevale invece il canale diretto, grazie a un’offerta sempre più digitalizzata nei diversi comparti.
Il turismo organizzato registra una flessione del 2%, con un valore complessivo di 6,4 miliardi di euro. Secondo i dati diffusi dall’Osservatorio, i tour operator, sostenuti dalla componente domestica, si mantengono quasi stabili a 3,5 miliardi di euro (-1%), mentre le agenzie di viaggio, maggiormente legate all’outgoing, risentono dell’instabilità politica e scendono del 5%, a 5,2 miliardi.
Filippo Renga, Direttore Osservatorio Travel Innovation
“Il 2026 conferma la solidità del turismo italiano, ma evidenzia dinamiche sempre più differenziate tra i comparti. Il ricettivo continua a crescere, sostenuto soprattutto dalla domanda internazionale, mentre i trasporti avanzano più moderatamente e il turismo organizzato registra una lieve contrazione. In questo scenario, l’eCommerce torna a essere un motore rilevante, nei trasporti prevalgono gli acquisti diretti, mentre nell’ospitalità resta centrale anche l’intermediazione. Non esiste quindi un unico modello di digitalizzazione, la competitività degli operatori dipenderà sempre più dalla capacità di presidiare i canali distributivi e interpretare l’evoluzione della domanda”.
Geopolitica, clima e affollamento influenzano le scelte
L’indagine sui viaggiatori europei mostra quanto il contesto internazionale incida sulle decisioni turistiche. In media, il 52% degli intervistati dichiara che la situazione geopolitica ha influenzato le proprie scelte, soprattutto per la maggiore percezione del rischio e le preoccupazioni legate all’aumento dei prezzi. La percentuale risulta più elevata in Italia, Portogallo, Irlanda, Grecia, Regno Unito e Spagna. Tra i viaggiatori italiani, il 37% afferma di aver evitato destinazioni considerate a rischio, il 23% di aver scelto mete più vicine e il 9% di aver prenotato con opzioni di cancellazione. Nei 15 Paesi analizzati, le rispettive percentuali sono del 32%, 18% e 6%.
Anche il cambiamento climatico e il sovraffollamento entrano nelle valutazioni dei viaggiatori. Il primo influenza le scelte di circa un quarto degli intervistati, mentre l’affollamento delle destinazioni è considerato dal 49%. L’attenzione a questi fattori risulta particolarmente elevata in Paesi come Portogallo, Italia e Grecia, tra quelli maggiormente interessati dagli effetti del riscaldamento climatico.
L’intelligenza artificiale entra nell’organizzazione dei viaggi
Il 42% dei viaggiatori dei 15 Paesi europei coinvolti nella ricerca ha utilizzato strumenti di intelligenza artificiale per attività legate al viaggio. La diffusione è maggiore nell’Europa mediterranea: la Grecia guida la classifica con il 61%, seguita da Portogallo e Spagna. In Italia la quota raggiunge il 44%, con una crescita di 11 punti percentuali rispetto al 2025. Tra gli italiani che utilizzano l’AI per il viaggio, il 90% la considera utile o fondamentale. Gli impieghi riguardano soprattutto la ricerca di informazioni e la valutazione delle alternative, mentre il ricorso agli agenti AI per effettuare pagamenti o prenotazioni è ancora limitato. L’utilizzo risulta più diffuso tra i viaggiatori sotto i 45 anni, mentre la frequenza d’impiego è particolarmente elevata nella fascia compresa tra i 25 e i 54 anni.
Eleonora Lorenzini, Direttrice Osservatorio Travel Innovation
“Il viaggiatore europeo è sempre meno riconducibile a un modello unico. La percezione del rischio, le motivazioni che spingono a viaggiare e le modalità di utilizzo dell’AI cambiano sensibilmente tra Paesi e fasce di età. Per imprese e destinazioni diventa quindi essenziale comprendere queste differenze, offrire maggiore flessibilità e gestire i flussi in modo più efficace, accompagnando al contempo i viaggiatori lungo percorsi di scelta sempre più digitali, articolati e influenzati dall’AI”.