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La moda non ha più il monopolio del gusto. Le persone non cercano semplicemente un brand da indossare, ma prodotti capaci di rappresentarle, comunità con cui condividere le proprie scelte e oggetti ai quali attribuire un valore che vada oltre il marchio e la novità. È quanto emerge dalla seconda edizione di DECODE, attraverso un lavoro di etnografia digitale e analisi quantitativa sui comportamenti degli italiani. L’indagine esplora quattro aree, identità, desiderio, valore ed equilibrio, individuando altrettanti cambiamenti culturali destinati a incidere sul rapporto tra consumatori e fashion brand. Oggi intercettare un trend non basta, ccorre capire quali bisogni, valori e trasformazioni sociali lo generano.
Curated Selves: non vogliamo più adattarci alla moda, vogliamo che la moda si adatti a noi
Il primo cambiamento riguarda l’identità. In una società sempre più fluida, le persone cercano prodotti che riflettano ciò che sono, non ciò che dovrebbero essere. L’idea di uno stile unico e riconoscibile lascia spazio a identità molteplici, combinazioni personali e libertà di reinterpretazione. La moda cambia funzione, da modello da seguire a linguaggio attraverso cui esprimersi. I numeri lo confermano: il 41% degli italiani sceglie di indossare ciò che sente davvero rappresentativo di sé, percentuale che sale al 45% tra le donne. Il 36% cerca capi facilmente abbinabili, il 33% ama sperimentare stili diversi e il 29% personalizza o adatta i propri vestiti. Il 24% dichiara di reinterpretare le tendenze secondo il proprio gusto. Per i brand significa il superamento di standard rigidi. La diversità delle fisicità, delle identità e delle esigenze non può essere soltanto un tema di comunicazione, deve entrare nella progettazione dei prodotti. Personalizzazione, versatilità e possibilità di combinare i capi diventano leve di relazione. La sfida è passare dal proporre uno stile al permettere alle persone di costruire il proprio.
Collective Taste: il gusto si costruisce insieme, le community contano più dei testimonial
Il secondo cambiamento riguarda la formazione del gusto. Se in passato la moda seguiva prevalentemente una dinamica top-down, con brand, designer e celebrità a dettare le tendenze, oggi il processo è sempre più orizzontale. Le persone cercano ispirazione nelle community, osservano ciò che indossano gli altri, confrontano opinioni e recensioni. I creator mantengono un ruolo importante, ma non sono più le uniche voci capaci di orientare le scelte. Il 38% degli italiani cerca alternative al brand originale per ricreare un determinato look. Il 31% si ispira a persone incontrate nella vita quotidiana, il 28% scopre nuovi stili online e il 29% dichiara di aver cambiato idea grazie al confronto con altre persone. Il 20% consulta opinioni e recensioni prima di acquistare.I social media hanno ormai superato alcuni touchpoint tradizionali come vetrine e negozi nella formazione del gusto, soprattutto tra i più giovani. Ma il fenomeno non riguarda esclusivamente la Gen Z, la ricerca evidenzia una progressiva diffusione di queste dinamiche anche nelle altre fasce d’età. Per i brand fashion cambia il ruolo nella conversazione. Non possono più considerarsi gli unici registi del racconto, ma devono diventare parte attiva degli ecosistemi culturali in cui nascono e si diffondono i gusti. Questo significa ascoltare le community, coinvolgerle nella costruzione dei significati, lasciare spazio alle reinterpretazioni e non considerare automaticamente le critiche come un problema. Il valore non sta più soltanto nel possedere un marchio, ma anche nel saper interpretare un codice estetico condiviso.
Conscious Consumption: meno acquisti, più valore. La qualità deve dimostrarsi
Il terzo cambiamento investe il rapporto con il consumo. In un contesto di incertezza economica e maggiore consapevolezza sociale, acquistare diventa un gesto più intenzionale. Non conta soltanto ciò che un capo rappresenta esteticamente, ma anche quanto dura, come è realizzato e quale storia porta con sé. La ricerca rileva che il 40% degli italiani cerca capi destinati a durare nel tempo. Il 39% non ha problemi a ripetere gli stessi outfit, il 36% guarda alla qualità dei materiali indipendentemente dal brand e il 30% preferisce acquistare meno, ma meglio. Crescono anche comportamenti che fino a qualche anno fa erano considerati alternativi: il 27% scambia, rivende o regala i capi che non utilizza più, mentre il 25% preferisce riparare o modificare un vestito anziché sostituirlo. Interessante il dato generazionale: tra i più giovani, la qualità convive con una maggiore attenzione alla storia e al significato simbolico degli oggetti. Un capo può avere valore perché racconta qualcosa, perché è appartenuto a qualcuno o perché rappresenta un riferimento culturale. Per i brand questo comporta un cambio di prospettiva. Non basta dichiarare qualità e sostenibilità, occorre dimostrarle. Materiali, manifattura, provenienza e durata devono diventare elementi verificabili e parte integrante della narrazione. Anche servizi di riparazione, second hand e iniziative per prolungare il ciclo di vita dei prodotti possono contribuire a costruire una relazione più solida. La competizione si sposta dalla novità alla capacità di generare valore nel tempo.
Regenerative Living: la moda deve contribuire a farci vivere meglio
L’ultimo cambiamento allarga lo sguardo oltre il prodotto fashion e riguarda il rapporto delle persone con la quotidianità. Ritmi accelerati, sovraccarico informativo e pressione costante alimentano il bisogno di recuperare energie. Il benessere non è più confinato a momenti specifici, ma entra nelle scelte quotidiane: dal riposo alle passeggiate, dallo sport alla socialità, fino agli oggetti e ai vestiti che accompagnano la giornata. Il 50% degli italiani indica riposo e sonno come elementi fondamentali per ricaricarsi. Il 45% sceglie le passeggiate all’aria aperta, il 37% trascorre tempo con i propri animali domestici e il 36% trova nella lettura un momento di rigenerazione. È in questo scenario che si spiegano anche fenomeni come il gorpcore, con capi e calzature nati per l’outdoor che entrano nell’abbigliamento urbano, e nuove forme di socialità più informali e orientate al benessere.
Emerge anche un’opportunità per i brand, visto che 6 italiani su 10 si dichiarano interessati a valutare proposte di esperienze e iniziative promosse dai marchi. Tra le più apprezzate figurano quelle legate al benessere e alla cura di sé, agli spazi di socialità, ai contenuti e consigli per la quotidianità, ma anche eventi, sport, workshop e attività creative. I marchi possono dunque diventare ecosistemi capaci di creare occasioni di incontro, appartenenza e rigenerazione. Non vendere soltanto ciò che si indossa, ma contribuire a migliorare il modo in cui si vive.
La nuova sfida: conquistare rilevanza, non soltanto visibilità
I quattro cambiamenti individuati restituiscono un settore in cui il rapporto tra persone e brand si sta ridefinendo profondamente.Dagli standard all’identità personale, dall’influenza alla partecipazione, dal possesso al valore, dall’estetica al benessere. Non sono semplici tendenze di stagione, ma trasformazioni che riguardano il modo in cui le persone costruiscono la propria identità, scelgono, consumano e cercano relazioni. Per i fashion brand la questione non è quindi soltanto capire quale sarà il prossimo trend, ma riconoscere i segnali culturali che lo anticipano. Oggi la rilevanza non si conquista imponendo un modello, ma entrando in sintonia con le persone, ascoltandole e offrendo loro qualcosa che abbia un significato reale nella vita quotidiana.
di monica lazzarotto