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È quanto emerge dal report Attitudes to Retail Media 2026 di IAB Europe, che mette in luce una distanza ancora significativa tra le aspettative degli inserzionisti e le capacità di misurazione offerte dai retailer e dai loro network. L’indagine, condotta su 150 operatori tra buyer e seller, rileva un progressivo passaggio dalla fase di sperimentazione a quella di maggiore integrazione nelle strategie media.
Il 71% dei buyer europei dichiara infatti di collaborare con i retailer da oltre un anno, rispetto al 51% del 2024. Nel campione complessivo dei buyer intervistati, il 73% afferma inoltre di aver aumentato gli investimenti in retail media negli ultimi dodici mesi. La maturità del comparto, tuttavia, non è ancora omogenea: soltanto il 12% dei buyer considera completamente sviluppata la propria strategia, mentre il livello medio di maturità si ferma a 3,2 su una scala da 1 a 5.
Misurazione e dati, i nodi da risolvere
Tra le principali opportunità del retail media, i first-party data continuano a occupare un posto centrale: l’81% dei buyer li considera un elemento di valore. Ma la disponibilità di dati non è ancora sufficiente a rispondere alle esigenze degli inserzionisti. Il 61% dei buyer europei indica infatti la misurazione e il reporting tra le principali criticità, mentre il 58% segnala difficoltà legate alla disponibilità dei dati. La mancanza di standard condivisi e la frammentazione dei retail media network sono citate entrambe dal 56% degli intervistati.
Il report evidenzia anche un cambiamento nelle priorità di misurazione. Il ROAS (Return on Advertising Spend), cioè il rapporto tra i ricavi generati da una campagna pubblicitaria e la spesa sostenuta per realizzarla, perde centralità: è indicato dal 49% dei buyer tra le metriche desiderate, contro l’89% del 2025. Un dato che suggerisce una maggiore attenzione verso indicatori capaci di restituire una lettura più ampia dell’efficacia delle campagne, andando oltre il semplice rapporto tra ricavi e investimento.
Tra le metriche considerate più importanti emergono il reporting integrato tra canali online e offline, indicato dal 66% degli intervistati, la capacità di raggiungere nuovi clienti o nuovi segmenti di categoria (63%) e la misurazione dell’incrementalità (57%), utile a capire quante vendite siano effettivamente aggiuntive rispetto a quelle che si sarebbero verificate comunque. Resta inoltre una distanza tra ciò che chiedono gli inserzionisti e ciò che i seller sono in grado di offrire. Il 58% dei buyer vorrebbe poter contare sulla multi-touch attribution, che considera il contributo dei diversi punti di contatto nel percorso d’acquisto, ma solo il 31% dei seller dichiara di mettere a disposizione questo modello. Il 21% non offre invece alcuna forma di attribuzione.
I retailer puntano su AI e agentic commerce
Sul fronte dell’offerta, i seller riconoscono la necessità di rafforzare le proprie capacità. Il miglioramento degli strumenti di misurazione è indicato dal 63% come una delle principali priorità di sviluppo, seguito dall’introduzione di nuovi prodotti pubblicitari e dagli investimenti in intelligenza artificiale, entrambi citati dal 58%. Proprio l’AI è destinata ad avere un ruolo crescente nell’evoluzione dei network. Il 68% dei seller intervistati pianifica di introdurre strumenti basati sull’intelligenza artificiale per la gestione e l’ottimizzazione delle campagne.
La generazione di contenuti creativi basata sull’AI e l’agentic commerce, con la scoperta dei prodotti attraverso interfacce conversazionali, sono invece due ambiti di sviluppo indicati ciascuno dal 50% dei seller. Il report segnala inoltre che metà degli operatori lato offerta prevede di lavorare sulla visibilità dei prodotti all’interno di LLM e assistenti AI. Si tratta di un fronte ancora in fase di sviluppo, che apre nuove questioni per i retailer e per i brand: dalla presenza dei prodotti nelle risposte generate dagli assistenti alla possibilità di misurare il contributo di questi nuovi ambienti ai percorsi di acquisto.
Un mercato che deve fare un salto di qualità
La fotografia restituita da IAB Europe è quella di un settore in espansione, nel quale la crescita degli investimenti non è ancora accompagnata da un’evoluzione altrettanto rapida degli strumenti di misurazione. La sfida non riguarda soltanto la disponibilità di più dati, ma la possibilità di renderli confrontabili, integrarli tra canali e utilizzarli per valutare l’effettivo contributo del retail media ai risultati di business. Con i brand che si confrontano sempre più spesso con diversi retail media network, diventano centrali anche l’interoperabilità, l’adozione di standard comuni e modalità di reporting coerenti. L’intelligenza artificiale potrà ampliare ulteriormente le opportunità del comparto, ma la capacità di dimostrare il valore degli investimenti resta una condizione essenziale per la sua maturazione.
Marie-Clare Puffett, Senior Director, Industry Development & Marketing IAB Europe
“I risultati di quest’anno mostrano quanto il retail media sia ormai entrato stabilmente nelle strategie pubblicitarie, ma resta ancora del lavoro da fare per rafforzare la fiducia degli inserzionisti. Attraverso i nostri standard di misurazione per il commerce media e il programma di certificazione per il retail media, stiamo aiutando il settore ad affrontare queste sfide e a garantire maggiore coerenza, trasparenza e responsabilità”.
Jason Wescott, Chair Retail & Commerce Media Committee IAB Europe
“Il nostro report mostra che le partnership si stanno consolidando, ma il livello di maturità è ancora indietro. Gli inserzionisti stanno andando oltre il ROAS: chiedono di misurare l’incrementalità e di avere una visione unificata dei risultati. Con l’AI ormai entrata in gioco, i retailer che riusciranno a sviluppare sistemi di misurazione avanzati potranno conquistare la fetta più consistente degli investimenti”.