La tendenza emerge osservando le campagne lanciate nelle settimane che hanno preceduto il calcio d’inizio della FIFA World Cup 2026 sui campi di Stati Uniti, Canada e Messico. Le aziende non stanno raccontando il calcio nel senso tradizionale del termine. Per decenni, infatti, il marketing legato ai grandi tornei ha costruito le proprie narrazioni attorno a vittorie, rivalità, imprese sportive e grandi campioni. Oggi, invece, molti dei lavori più interessanti guardano altrove. Al centro non ci sono solo gol o trofei, ma sogni, appartenenza, rituali collettivi, identità culturali e momenti condivisi che il calcio rende possibili. Ma d’altronde, quello che prende il via in questi giorni è il Mondiale più grande della storia: 48 squadre, tre Paesi ospitanti, sedici città coinvolte e un’audience globale che si estende ben oltre i confini dello sport. Per i brand, quindi, diventa piattaforma culturale capace di generare conversazioni, contenuti e partecipazione su scala planetaria.
Quando il calcio esce dagli stadi
Uno degli elementi che accomuna molte campagne della FIFA World Cup 2026 è lo spostamento del racconto fuori dal terreno di gioco. Le strade, i quartieri, i campetti, le case, i bar e gli spazi digitali diventano protagonisti quanto e più degli stadi. In questa prospettiva, il Mondiale non è soltanto ciò che accade durante i novanta minuti di una partita. È tutto ciò che accade prima, durante e dopo: le conversazioni tra amici, i rituali dei tifosi, le watch party, le celebrazioni, le tradizioni locali e persino i meme che nascono sui social.
L’arrivo dell’half-time show cambia le regole del gioco
C’è poi un altro segnale che racconta l’evoluzione in corso. Per la prima volta nella storia della FIFA World Cup, la finale sarà accompagnata da un vero halftime show, una scelta che avvicina il torneo al modello dei grandi eventi di entertainment americani e che rappresenta molto più di una semplice novità organizzativa. Il calcio ha tradizionalmente mantenuto una certa distanza dalle logiche dello spettacolo tipiche del Super Bowl. L’introduzione di un momento di intrattenimento pensato per avere una rilevanza mediatica autonoma suggerisce invece una direzione diversa, il Mondiale si propone sempre più come esperienza culturale totale, capace di intrecciare sport, musica, spettacolo e contenuti. Per i brand questo significa poter dialogare con pubblici più ampi e trasversali, andando oltre il perimetro dei tifosi .
Dai calciatori alle icone pop
Anche la scelta dei testimonial è indicativa dell’evoluzione in corso. I grandi campioni restano il cuore della narrazione, ma non sono più gli unici protagonisti. Sempre più spesso condividono la scena con artisti, musicisti, attori, creator e personalità della cultura pop, in una contaminazione che riflette la natura trasversale del calcio contemporaneo. Così, accanto a Messi, Mbappé, Haaland o Yamal trovano spazio figure come Timothée Chalamet, Bad Bunny, Travis Scott, Kim Kardashian o J Balvin. Non si tratta semplicemente di ampliare il cast delle campagne, questi volti diventano punti di contatto tra comunità e interessi differenti, contribuendo a trasformare il Mondiale in conversazione culturale.
Il vero terreno di gioco sono le community
Dietro questa evoluzione c’è anche una trasformazione delle strategie di marketing. Le analisi di settore mostrano come gli investitori stiano progressivamente spostando l’attenzione dalla semplice visibilità alla capacità di generare partecipazione. Non basta più essere presenti durante un grande evento, occorre creare occasioni di coinvolgimento, alimentare conversazioni e costruire relazioni durature con le persone. È in questo contesto che assumono valore le campagne che parlano di quartieri, tifosi, appartenenza e momenti condivisi, nell’obiettivo di attivare una comunità.
adidas: le leggende nascono nei cortili
Con ‘Backyard Legends’ il brand riporta il Mondiale là dove tutto comincia: nei campetti di quartiere. Il film immagina un universo in cui le vere leggende non nascono negli stadi ma nelle sfide tra amici, trasformando il calcio di strada in una narrazione globale. Non a caso, accanto a Lionel Messi, Lamine Yamal, Jude Bellingham, David Beckham, Zinedine Zidane e Alessandro Del Piero, compare anche Timothée Chalamet. È proprio l’attore a guidare il racconto, diventando il simbolo di una visione che supera i confini dello sport e abbraccia pienamente la cultura contemporanea.
Di questa campagna, che è indubbiamente la nostra preferita, ha parlato anche Alasdhair Macgregor Hastie, VP & Executive Creative Director BETC Paris e Creative Chairman HAVAS (leggi qui l’articolo).
Nike: il calcio come fenomeno culturale
‘Rip the Script’ riunisce campioni come Mbappé, Haaland e Vinicius Jr., ma anche figure provenienti da mondi lontani dal pallone come Travis Scott, Kim Kardashian, LeBron James e Jason Sudeikis. Il risultato è una campagna che racconta il calcio come parte integrante della cultura contemporanea, un linguaggio che attraversa sport, musica, intrattenimento e lifestyle. L’idea di fondo è quella di ‘rompere gli schemi’ del racconto sportivo tradizionale per trasformare il calcio in un fenomeno creativo e imprevedibile, capace di generare contenuti e immaginari che vanno ben oltre il campo da gioco.
Coca-Cola: al centro ci sono le emozioni dei tifosi
Coca-Cola concentra la narrazione sull’attesa, sull’entusiasmo e sulla tensione emotiva che accompagnano il torneo. Dopo aver raccontato l’entusiasmo dei fan in ‘Bubbling Up’ e le emozioni che precedono il torneo in ‘Uncanned Emotions’, il brand completa la piattaforma globale ‘Feel It All’ con ‘No Better Feeling’, il terzo e ultimo film dedicato alla Coppa del Mondo. Lo spot, centrato sul momento del VAR, mette in scena la tensione e l’attesa tipiche del calcio contemporaneo, trasformando ogni istante in un concentrato di emozioni condivise. Protagonisti anche José Mourinho e J Balvin, che rafforzano il legame tra sport e musica come linguaggi universali capaci di unire le community globali.
AXE: quando la fan culture diventa storytelling
Con ‘Smell Your Best When You Look Your Worst’ AXE debutta come sponsor della FIFA World Cup 2026 raccontando il lato più ironico e istintivo del tifo. La campagna osserva rituali, eccessi e comportamenti dei fan, trasformando la fan culture nel vero centro narrativo. Il primo film segue un tifoso messicano nel suo viaggio verso il torneo, tra costruzioni esagerate e un’estetica volutamente ironica e low-fi. Il progetto, firmato LOLA MullenLowe Madrid, si sviluppa in sette storie ambientate in diversi Paesi, ognuna dedicata a una diversa cultura calcistica.
AB InBev: i bar diventano il cuore collettivo del Mondiale
‘Cheers to Bars’ celebra i bar come luoghi di aggregazione e visione collettiva. Non ci sono azioni spettacolari sul campo né celebrazioni dei campioni: la campagna mette al centro i luoghi dove le partite diventano esperienze condivise, tra emozioni, incontri e celebrazioni collettive. La piattaforma globale nasce dall’idea che il calcio non si viva solo negli stadi o sugli schermi domestici, ma soprattutto negli spazi pubblici in cui si costruisce la dimensione più sociale del tifo. Il progetto è accompagnato da attivazioni internazionali che includono oltre 200.000 watch party in più di 40 Paesi.
Qui tutte le campagne dedicate alla FIFA World Cup 2026
di Monica Gianotti