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Nel 2025, il business pubblicitario di Meta è cresciuto del 22% raggiungendo i 196 miliardi di dollari. Secondo le stime di WARC, il trend proseguirà con un ulteriore +22,3% nel 2026 fino a quota 240 miliardi, prima di rallentare al +12,1% nel 2027. La crescita è sostenuta da una strategia sempre più centrata sull’AI: un circolo virtuoso che si autoalimenta, dove gli investimenti infrastrutturali vengono finanziati e al tempo stesso rafforzano il core advertising business.
Facebook e Instagram restano i pilastri della monetizzazione: il primo è atteso al 60% dei ricavi pubblicitari Meta nel 2026, il secondo al 40%. L’adozione di sistemi AI unificati consente a entrambe le piattaforme di mantenere una crescita a doppia cifra, migliorando l’efficienza delle campagne e le conversioni.
Parallelamente, Meta sta aumentando in modo significativo la spesa in capital expenditure sull’AI, stimata tra 125 e 145 miliardi di dollari annui. Una strategia che, secondo il report, alimenta però le preoccupazioni degli investitori, anche per la minore diversificazione dei ricavi rispetto a player come Alphabet e Amazon.
Gli Stati Uniti restano il primo mercato pubblicitario (42,2% su Facebook e 40,5% su Instagram), seguiti da Regno Unito e Australia. Tuttavia, oltre il 55% dei marketer globali prevede di aumentare gli investimenti su Instagram, contro il 25% su Facebook.
3,5 miliardi di utenti e la centralità del video breve
Meta conferma la sua scala globale: oltre 3,5 miliardi di persone utilizzano almeno una delle sue app ogni giorno. Un dato che segna però anche un punto di svolta, con il primo calo quarter-on-quarter dei daily active user, influenzato dalle restrizioni in mercati come Russia e Iran.
Il pubblico si distribuisce in modo differenziato tra le piattaforme: Facebook riflette la struttura demografica globale degli utenti internet, mentre Instagram mantiene un posizionamento più giovane. In entrambi i casi, Millennials e Gen X rappresentano oltre il 70% degli utenti più abbienti, secondo Ipsos. La monetizzazione delle audience ad alto potenziale resta una delle principali leve di crescita, con espansioni strategiche come l’introduzione degli annunci su Threads in Brasile.
Sul fronte dei contenuti, il formato video breve è ormai dominante: i Reels generano il 45% dell’engagement su Instagram e il 29% su Facebook, mentre il tempo speso sui video su Facebook cresce dell’8% trimestre su trimestre. Alla base dell’intero ecosistema resta l’utilizzo avanzato dei modelli linguistici per comprendere meglio gli interessi degli utenti e migliorare il targeting pubblicitario.
Performance: l’AI migliora l’efficienza delle campagne
Sul fronte performance, l’intelligenza artificiale sta ridisegnando l’efficacia della pubblicità su Meta. Il rollout dei modelli Q4 2025 ha generato un aumento del 24% delle conversioni incrementali grazie a sistemi di attribuzione più avanzati. Secondo Fospha, il cost-per-purchase è migliorato del 4,5% anno su anno, mentre le campagne Advantage+ registrano un +41% di ROAS e un -17% nel costo di acquisizione di nuovi clienti rispetto alle campagne manuali.
Cresce anche il ruolo delle Partnership Ads: il 71% dei consumatori effettua acquisti entro pochi giorni dall’esposizione a contenuti creator su Meta, segno della crescente integrazione tra advertising e social commerce. Secondo Kantar, Facebook e Instagram continuano a sovraperformare in termini di brand lift: pur ricevendo rispettivamente solo il 5% e il 4% dei budget media medi, generano una quota più elevata di awareness, associazione di marca e intenzione d’acquisto.
Instagram si conferma inoltre la seconda media brand più preferita dai marketer a livello globale dopo YouTube, con oltre il 40% degli advertiser che la inserisce tra le piattaforme più efficaci per catturare attenzione. Entrambe le piattaforme vengono percepite dai consumatori come ‘fun’ ed ‘entertaining’, rafforzando il loro posizionamento nell’upper funnel.
Una crescita potente, ma sotto osservazione
“Il flywheel di Meta sta girando più velocemente che mai”, commenta nel report Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media. “L’automazione guidata dall’AI sta trasformando il modo in cui i brand raggiungono il pubblico, alimentando una crescita record della pubblicità e ulteriori investimenti nell’innovazione. Ma emergono anche interrogativi sulla capacità del modello di continuare a sostenere questo ritmo nel lungo periodo”.
In uno scenario in cui scala, AI e automazione convergono sempre più, Meta si conferma una delle infrastrutture pubblicitarie più potenti al mondo. Ma proprio la sua forza – la dipendenza dal core advertising business – è oggi anche il principale punto di attenzione per il mercato.