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È quanto emerge da Ideas that travel – How tourism brands win the race for tomorrow’s customers, il nuovo report realizzato da LIONS Advisory in collaborazione con TOURISE, che analizza le trasformazioni del marketing turistico e individua le strategie per conquistare l’attenzione dei viaggiatori.
La ricerca parte da un mercato che rappresenta il 9% del PIL globale e sostiene oltre 366 milioni di posti di lavoro nel mondo. La domanda è in aumento: il 39% degli intervistati prevede di viaggiare di più nel 2026 rispetto al 2025, percentuale che sale al 51% tra la Generazione Z e al 47% tra i Millennials. Quasi la metà dei viaggiatori si aspetta inoltre di aumentare la propria spesa. Per i brand, tuttavia, intercettare questa crescita richiede un approccio diverso, capace di rispondere a consumatori più esigenti e a un percorso decisionale sempre più articolato.
Social media e storytelling guidano la scoperta
I social media sono indicati dal 33% degli intervistati come la principale fonte di ispirazione per organizzare le vacanze, soprattutto tra i più giovani. La scoperta delle destinazioni passa quindi sempre più attraverso storie, contenuti dei creator e testimonianze personali, che affiancano e talvolta superano la comunicazione ufficiale dei brand.
Cambia anche il tipo di esperienza ricercata. Il 72% dei partecipanti alla ricerca si aspetta raccomandazioni basate sui propri interessi, mentre il 71% sta valutando di visitare una destinazione emergente nel prossimo anno. Per le aziende turistiche, questo significa superare le proposte generaliste e costruire messaggi capaci di valorizzare le caratteristiche di una destinazione in relazione alle motivazioni dei singoli viaggiatori. La fiducia rappresenta un altro punto critico: il 55% degli intervistati dichiara di avere difficoltà a individuare informazioni affidabili durante la pianificazione di un viaggio.
Per prendere una decisione, i consumatori consultano quindi più fonti, dalle recensioni ai contenuti dei creator, dai consigli di amici e familiari ai canali ufficiali e agli strumenti di intelligenza artificiale. La reputazione di una destinazione dipende così anche dalle esperienze raccontate da chi l’ha già visitata.
L’intelligenza artificiale entra nel percorso di viaggio
La tecnologia sta modificando ulteriormente il rapporto tra viaggiatori e brand. Il 67% degli intervistati si aspetta un percorso personalizzato, intuitivo e connesso, mentre il 62% dichiara di essere propenso a utilizzare più spesso l’intelligenza artificiale nei successivi 12 mesi per attività che vanno dalla ricerca alla prenotazione. Gli assistenti AI diventano così un nuovo punto di accesso alle informazioni e alle raccomandazioni.
Per i brand turistici, la sfida consiste nel mantenere visibilità e riconoscibilità anche quando la scelta di una destinazione passa attraverso strumenti che selezionano e organizzano le informazioni per conto dell’utente. Allo stesso tempo, dati e automazione possono contribuire a rendere più semplice il percorso, purché la tecnologia generi un valore concreto per il viaggiatore.
Il modello IDEAS per la crescita dei brand
Per rispondere ai cambiamenti in atto, il report propone il framework IDEAS, articolato in cinque leve: Investment, Distinctiveness, Engagement, Authenticity e Seamlessness. La prima riguarda gli investimenti pubblicitari. Secondo il report, la spesa media globale del turismo ha raggiunto i 32,4 miliardi di dollari nel 2025, recuperando terreno dopo la pandemia, ma la quota di voce dei brand resta inferiore ai livelli pre-pandemici. Citando dati di WARC Media, lo studio segnala inoltre che il settore investe meno del potenziale nei social media, nei contenuti dei creator, nei video e negli ambienti legati all’intrattenimento. Mantenere una presenza costante è considerato essenziale per costruire preferenza e intercettare la domanda futura.
La distintività richiede invece un posizionamento chiaro e memorabile, in grado di far emergere ciò che rende una destinazione diversa dalle concorrenti. L’engagement passa dalla capacità di proporre racconti coinvolgenti, emotivi e culturalmente pertinenti, capaci di conquistare attenzione in un ambiente mediatico sempre più affollato. L’autenticità impone di allineare la promessa della comunicazione all’esperienza effettiva, riconoscendo il ruolo delle recensioni e delle testimonianze esterne nella costruzione della reputazione. Infine, la seamlessness riguarda la continuità del percorso, dall’ispirazione iniziale alla prenotazione e all’esperienza sul posto. I brand sono chiamati a combinare dati, automazione e intelligenza artificiale con il contributo umano, rendendo ogni fase più semplice e coerente.
La creatività come leva competitiva per il turismo
Per Paul Coxhill, Chief Operating Officer e President di LIONS, la creatività può rappresentare un vantaggio concreto per le imprese turistiche. “La creatività è un vantaggio commerciale: numerosi studi empirici dimostrano il suo ruolo nella crescita delle imprese. Il turismo è un terreno particolarmente fertile per l’efficacia creativa. Pochi settori hanno un rapporto così diretto con emozioni, esperienze e ricordi. Eppure, negli ultimi anni, il modo in cui le persone scoprono, prenotano e interagiscono con le destinazioni è cambiato profondamente. Mentre la domanda cresce, aumentano anche la concorrenza e la complessità. Questo studio nasce per aiutare a comprendere un panorama in trasformazione”.
Sulla stessa linea, His Excellency Ahmed Al Khateeb, Ministro del Turismo del Regno dell’Arabia Saudita e Chairman di TOURISE, sottolinea il valore della collaborazione e dell’esperienza. “Il futuro del turismo sarà plasmato dalla collaborazione tra settori e discipline. Le destinazioni che avranno successo saranno quelle capaci di costruire esperienze significative, affidabili e memorabili, che continuino a lasciare il segno anche dopo la fine del viaggio. In questo contesto, la creatività diventa molto più di uno strumento di comunicazione: è un motore strategico di differenziazione, competitività e valore a lungo termine. Il modello IDEAS offre una chiave di lettura utile per aiutare destinazioni e brand ad affrontare questi cambiamenti”.