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A rispondere è la seconda edizione del Baromètre IA Réputation, realizzato da Vectors e Trickstr, che ha sottoposto 39.800 domande a quattro modelli di AI generativa (ChatGPT (GPT-5.5), Grok 4, Gemini 3.5 Flash e Claude Haiku 4.5) per analizzare come descrivono le aziende del CAC 40, il principale indice della Borsa di Parigi. La ricerca mostra che la reputazione restituita dai modelli dipende meno dalle performance reali delle imprese e più dalla pertinenza dei contenuti disponibili rispetto alle domande poste dagli utenti.
La memoria dei modelli pesa più dell’attualità
Secondo lo studio, i modelli linguistici non privilegiano necessariamente le fonti più autorevoli o più recenti. Tendono invece a richiamare i contenuti che rispondono in modo più diretto alla richiesta ricevuta. Di conseguenza, un articolo pubblicato anni fa può influenzare le risposte più di un comunicato appena diffuso, mentre una vecchia pagina istituzionale può continuare a contribuire alla percezione di un’azienda. La ‘memoria’ delle AI resta così fortemente ancorata al patrimonio informativo assimilato durante l’addestramento, in particolare ai contenuti prodotti tra il 2020 e il 2024.
Non è raro, quindi, che i modelli associno ancora alcune aziende a manager che hanno lasciato l’incarico o riportino controversie ormai superate. Per gli autori, questo significa che la reputazione di un brand non dipende soltanto da ciò che comunica oggi, ma anche da ciò che le AI hanno imparato a ricordare.
La classifica premia leadership e contenuti coerenti
Nell’edizione 2026 del Barometro, Schneider Electric conquista il primo posto con un punteggio di 86,9 su 100, davanti a L’Oréal (85,5) e Safran (85,2). Completano la top five Air Liquide e Publicis Groupe, entrambe con 83,8 punti. Le aziende ai vertici condividono alcune caratteristiche: una leadership riconosciuta nel proprio settore, una comunicazione supportata da evidenze concrete e una governance stabile, elementi che aiutano i modelli a costruire un’immagine più solida e coerente.
Tra i trend evidenziati emerge anche la crescita dei gruppi del lusso, che registrano i maggiori miglioramenti rispetto alla precedente edizione, mentre le aziende che perdono posizioni sono spesso accomunate da cambiamenti nella governance o da segnali finanziari negativi.
Essere noti non basta
Lo studio mostra inoltre che notorietà e reputazione non coincidono necessariamente. Aziende molto presenti nel dibattito pubblico possono ottenere valutazioni inferiori rispetto a realtà meno conosciute ma caratterizzate da una presenza informativa più coerente. Le AI citano inoltre, accanto alle aziende del CAC 40, anche realtà esterne all’indice come Mistral AI, Doctolib
Le fonti contano quanto i contenuti
L’analisi prende in esame 572.796 citazioni, un volume venticinque volte superiore rispetto al 2025. Il 31% delle fonti utilizzate dai modelli proviene dai siti ufficiali delle aziende, il 20% dai media e il 15% da piattaforme aggregatrici. Dietro questi numeri, però, si nasconde una forte concentrazione: una singola agenzia di stampa internazionale incide su sei dei nove criteri analizzati, mentre una piattaforma di recensioni dei dipendenti rappresenta da sola l’82% delle fonti utilizzate per valutare l’employer branding, influenzando anche aspetti come governance e qualità dei prodotti.
Per quanto riguarda la sostenibilità, infine, lo studio osserva che la comunicazione ESG tende ormai a essere molto simile tra le aziende e costituisce quindi un fattore poco distintivo, diventando soprattutto un elemento che mette in evidenza eventuali incoerenze.
Il GEO entra nelle strategie dei brand
La conclusione del Barometro è che le aziende dovranno imparare a progettare i propri contenuti pensando non solo ai motori di ricerca, ma anche alle domande che gli utenti rivolgeranno alle AI generative. È il principio del Generative Engine Optimization (GEO), che punta a rendere i contenuti aziendali più rilevanti per i modelli di AI.
Una sfida destinata a diventare sempre più importante: secondo una ricerca di Terra Nova citata nello studio, il 31% degli utenti dichiara di aver cambiato opinione grazie alle risposte ricevute dall’intelligenza artificiale.
Come sottolinea Jérémie Noël, Direttore generale di Vectors, “il Barometro non misura ciò che le aziende dicono di sé, ma ciò che le AI ricordano e ripetono ogni giorno a milioni di persone. Una memoria che può essere costruita nel tempo e che, per le imprese capaci di governarla, rappresenta un nuovo vantaggio competitivo”.