Le stime del 2026 ci dicono che l’advertising vale oltre 1.000 miliardi di euro a livello globale e, solo per quanto riguarda il digitale, quasi il 70% del mercato pubblicitario è controllato da Google, Meta e Amazon. Eppure, più della metà del traffico di internet è generato da bot. Ma chi governa l’ecosistema del digital advertising? E nell’interesse di chi?
Sono questi alcuni dei dati e degli interrogativi che Ce.R.T.A. (il Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore) ha fatto confluire in Lost in Targeting, volume pubblicato da Link/RTI e presentato oggi nell’ateneo milanese davanti a esperti del settore, studenti e giornalisti.
L’obiettivo di ‘Lost in Targeting’ è di sfidare i (falsi) miti del settore facendo emergere tensioni e zone d’ombra tra due culture professionali diverse: da una parte i media editoriali tradizionali – giornali, radio e tv che per un secolo sono stati il principale veicolo della pubblicità e che ora vedono ridursi le proprie risorse e la propria capacità di produrre contenuti di qualità – e dall’altra i giganti tecnologici, che, privi di una responsabilità editoriale e in assenza di un organismo terzo condiviso in grado di certificare i dati, sono al tempo stesso venditori di spazi, produttori/distributori di contenuti e arbitri della misurazione.
L’ambiguità di un doppio ruolo
Una concentrazione di ruoli, quella del venditore e certificatore, che solleva interrogativi sulla trasparenza del sistema e rimanda, con crescente urgenza, al tema della sovranità mediale europea.
“Questo libro nasce da una domanda semplice: quel sistema centrato sul potere delle piattaforme mantiene davvero le promesse di precisione, misurabilità e convenienza che ne hanno guidato l’adozione così massiccia negli ultimi dieci/quindici anni? La risposta della ricerca che CeRTA ha sviluppato è che la promessa è stata mantenuta solo in parte. Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario. In pratica: chi vende la pubblicità è anche chi misura se ha funzionato”, ha spiegato Massimo Scaglioni, Direttore Ce.R.T.A. e moderatore dell’evento in Cattolica.
Dopo i saluti introduttivi di Scaglioni e di Fabio Guarnaccia (Direttore Link, Marketing strategico RTI), la tavola rotonda con Edoardo Felicori (Region Media Manager Italia Ferrero), Federica Setti (Chief Data Technology Analytics Officer WPP Media), Luca Poggi (Amministratore Delegato Rai Pubblicità) e Matteo Cardani (Chief Marketing Officer MFE Adv) e conclusioni di Federico di Chio (International Strategic Marketing SVP MFE).
di Massimo Bolchi