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L’analisi condotta per la testata Link nel report ‘Lost in targeting: il digital advertising tra promesse e realtà’ ha messo a nudo le contraddizioni di un mercato che, nell’ultimo decennio, è passato da una fase pionieristica a un ecosistema dominato da giganti globali e logiche algoritmiche. Proviamo a commentare qui come dietro la promessa di un’efficienza millimetrica e di una personalizzazione totale si celi ggi un diffuso disorientamento strategico.
La misurazione e il cortocircuito tra Audicom e piattaforme
È attivo un tavolo di lavoro specifico (l’Osservatorio Platform) nato per definire un sistema di inclusione e misurazione delle grandi piattaforme streaming e social all’interno dei dati ufficiali del JIC (Joint Industry Committee). Questo percorso vede il coinvolgimento diretto di player chiave come Amazon Prime Video, Disney+, Meta, Netflix, TikTok e YouTube.
Il lavoro si sta focalizzando sulla verifica della comparabilità tra le misurazioni censuarie basate su SDK e le alternative di tipo server-to-server. L’obiettivo ovviamente è stabilire requisiti e metriche standardizzati che Audicom possa utilizzare per raccogliere e distribuire dati granulari e confrontabili sulle piattaforme. Il rischio è di avere tanati server to server quanti sono gli operatori.
“Tutto si appoggia sulla certezza delle misurazioni”, ha affermato Matteo Cardani, Chief Marketing Officer MFE Advertising. “A mio parere, pensando ai prossimi 15 mesi, l’ambiente più interessante dove lavorare nella nostra industry è Audicom, il JIC chiamato a definire una misurazione crossmediale in accordo con la delibera di AGCOM. Il mercato non può avere 50 sfumature di server to sever, ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti”.
L’illusione del marketing One-to-One e l’erosione della Brand Equity
L’ossessione per il targeting estremo ha spostato il baricentro degli investimenti sull’ultimo miglio del funnel, sacrificando la visione strategica di lungo periodo. Ridurre il consumatore a una stringa di dati comportamentali e frammentare la comunicazione sul singolo individuo svuota il concetto stesso di marca. Il brand non è una transazione istantanea, ma un costrutto simbolico che richiede continuità e una dimensione collettiva per crescere e rafforzarsi. Inseguire sempre e solamente il ROI immediato erode quella distintività di massa senza la quale il valore del marchio si dissolve: sparendo l’advocacy, consideration e l’awareness, rimane solamente la conversion, un metro molto limitato di misurazione.
“L’audience di massa si è frantumata”, ha sottolineato nella sua presentazione Anna Sfardini, Docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali, Responsabile delle ricerche di Ce.R.T.A. “L’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità. Senza un pubblico condiviso, la pubblicità smette di generare quel fondamentale immaginario collettivo e quindi la marca rischia di ridursi a rumore di fondo”.
“È importante ricordare che l’equity del brand si costruisce anche in contesti editoriali di un certo tipo”, ha aggiunto Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia Ferrero. “Nel lavoro di protezione e di costruzione delle equity delle marche il contesto editoriale e il partner editoriale sono fondamentali, così come la brand safety”.
Creatività come prima vittima dell’iper-personalizzazione
Il paradosso più evidente dell’era algoritmica è che all’estrema personalizzazione corrisponde un’estrema omologazione creativa. Alle agenzie e ai reparti di comunicazione non viene più richiesta una grande idea di sintesi capace di generare un immaginario collettivo, ma una produzione industriale e febbrile di micro-contenuti adattati in tempo reale.
I sistemi di intelligenza artificiale e di programmatic optimization si sono rivelati ottimi editor di performance, ma pessimi editor di cultura e di visione, riducendo la creatività a variazioni formali prive di spessore narrativo. Su lato delle agenzie (ma presto sta impattando anche sulla aziende) vengono a sparire quei ruoli junior che soano sempre stati uno stadio imperdibile per poter affrontare in seguito compiti più impegnativi.
Fare marketing a colpi di prompt
L’adozione acritica di flussi basati su IA generativa ha spinto molti operatori a ‘fare marketing a colpi di prompt’, delegando all’algoritmo non solo l’esecuzione tecnico-tattica, ma la stessa direzione strategica. Questa scorciatoia tecnologica promette una semplificazione operativa che, nei fatti, si risolve in una maggiore opacità: un dialogo a due con la macchina che appiattisce il pensiero strategico e ignora le complessità socio-culturali del mercato.
Nel panorama attuale della comunicazione d’impresa, l’illusione di poter comprimere l’intera filiera strategica dentro una casella di testo, riducendo la complessità del posizionamento di marca a una serie di comandi impartiti a un modello linguistico, sta producendo un pericoloso cortocircuito culturale. L’automazione spinta non costituisce un’evoluzione del pensiero di marketing, quanto piuttosto un processo di sostituzione acritica del giudizio umano, in cui la velocità di esecuzione finisce per divorare la profondità dell’analisi. Sotto il profilo metodologico, affidare la regia strategica ai prompt significa abdicare al ruolo fondamentale dell’interpretazione umana. L’intelligenza artificiale generativa lavora per sintesi probabilistica e pattern statistici ereditati dal passato, incapace per sua natura di cogliere le correnti sotterranee, le tensioni socio-culturali emergenti e le specificità valoriali che muovono i mercati reali. Il risultato è un marketing autoreferenziale e omologato, in cui la presunta efficienza algoritmica azzera la distinzione competitiva, trasformando la comunicazione in un flusso seriale di contenuti sradicati dal loro contesto d’origine e privi di densità simbolica.
La promessa della semplificazione e la deriva dell’opacità
La narrazione trionfalistica del digital advertising ha a lungo promesso una radicale democratizzazione e una trasparenza senza precedenti nell’accesso ai mercati, sbandierando la tecnologia come lo strumento ideale per disintermediare i processi e mettere in diretto contatto brand e consumatori.
Ma, ha avvertito Luca Poggi, Amministratore Delegato Rai Pubblicità: “Noi editori stiamo vivendo un problema di percepito: negli ultimi 10 anni si è parlato tanto di quello che noi non abbiamo (il targeting, la performance) e non si è parlato abbastanza di quello che gli altri non hanno: le nostre audience. Noi abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai. Perché Rai e Mediaset ogni sera, dalle 20:30 alle 21:30 uniscono, quando va male, 12 milioni di persone nel minuto medio. Se qualcuno è in grado di raggiungere questi numeri, si faccia avanti”.
Nella realtà dei fatti, l’ecosistema attuale – stretto tra le spire del programmatic advertising, logiche di filiera profondamente opache e una gestione opaca dei dati – ha edificato un labirinto kafkiano in cui la tracciabilità del valore e dei flussi finanziari si fa sempre più oscura persino per gli stessi inserzionisti.
Questo cortocircuito affonda le sue radici in una filiera tecnologica stratificata e sregolata, dove il passaggio degli investimenti pubblicitari attraverso innumerevoli intermediari (exchange, DSP, SSP, data broker) genera le cosiddette black box e un’inflazione di costi occulti. Al posto della tanto decantata trasparenza in tempo reale, i brand si trovano a operare in un contesto in cui è impossibile verificare con precisione dove finisca effettivamente il budget, quale sia la reale qualità degli inventory (spesso afflitti da problemi di Made for Advertising o scarsa visibilità) e quale sia il ritorno reale di ogni singolo euro investito. La promessa di efficienza digitale si è così rovesciata nel suo opposto: un sistema opaco che a tratti favorisce le rendite di posizione dei colossi tecnologici a discapito della chiarezza strategica ed economica per chi investe.
Il contropotere della cultura umanistica contro la tecnocrazia dei dati
È proprio all’interno di questo scenario di crisi sistemica che si va consumando un ribaltamento delle competenze. La verticalizzazione esasperata e l’affidamento totale agli specialisti dei dati o agli automatismi mostrano limiti evidenti di sostenibilità all’interno delle aziende. Torna a prevalere, come risorsa critica e insostituibile, la preparazione umanistica. Il profilo professionale più raro e richiesto non è più il mero esecutore di prompt o il data scientist isolato, ma una figura ibrida capace di dialogare con la tecnologia mantenendo una solida bussola critica, strategica e culturale. Solo una profonda sensibilità umanistica potrà restituire alla comunicazione d’impresa quel senso e quella direzione che i dati, da soli, non saranno mai in grado di garantire.
di Massimo Bolchi