Secondo la ricerca, il 62% dei marketer ritiene che l’intelligenza artificiale generativa avrà un ruolo fondamentale nelle raccomandazioni dei brand. Il suo utilizzo da parte dei consumatori, tuttavia, resta ancora limitato nella fase di ricerca di informazioni su aziende e prodotti: soltanto il 32% dichiara di utilizzare gli assistenti AI a questo scopo.
La distanza tra le aspettative degli operatori e la fiducia del pubblico evidenzia la necessità di comprendere meglio come le persone interagiscono con questi strumenti. Le percezioni possono essere influenzate dall’atteggiamento nei confronti della tecnologia, dalla conoscenza dei singoli brand, dalla fonte delle risposte generate dall’AI e dalle modalità con cui vengono presentate.
“Ingenti risorse vengono indirizzate verso l’intelligenza artificiale, sulla base dell’ipotesi che le persone la utilizzeranno nel modo previsto dal settore”, osserva Gonca Bubani, global director, media Kantar. Secondo la manager, i marketer non hanno ancora una comprensione approfondita di come i consumatori vivano gli ambienti AI e di come questi si inseriscano nel media mix complessivo. Per questo, sottolinea, è necessario sperimentare, testare e misurare i risultati degli investimenti.
Media mix e dati, diminuisce la fiducia
Lo studio rileva una crescente incertezza nella gestione di un panorama media sempre più frammentato e caratterizzato da un volume crescente di dati.
Soltanto il 50% degli inserzionisti ritiene di aver raggiunto il giusto equilibrio tra brand building e performance marketing, contro il 60% del 2025. Scende anche la quota di chi considera adeguato il media mix della propria organizzazione: dal 64% al 57%. Inoltre, appena il 51% dichiara di riuscire a ricavare dai dati informazioni utili per raggiungere gli obiettivi di marketing.
Questa minore fiducia non corrisponde necessariamente a una perdita di efficacia. I dati di Kantar LIFT+ mostrano infatti che tra il 2020 e il 2025 il 43% delle performance delle campagne è derivato dalla collaborazione tra diversi canali, rispetto al 18% registrato prima del 2014.
“Il marketing non è mai stato così difficile da gestire, proprio nel momento in cui le aziende hanno bisogno che ogni euro investito produca risultati migliori”, sottolinea Paul Zwillenberg, Ceo Kantar. “L’intelligenza artificiale influenza ormai il modo in cui le persone scoprono e scelgono i brand, che devono quindi conquistare la fiducia dei consumatori e dei sistemi che ne orientano le decisioni. La risposta è una maggiore qualità delle informazioni a disposizione, non semplicemente una maggiore quantità di dati”.
Pubblicità, la nuova metrica di Kantar
Nel 2026 Kantar ha introdotto una nuova metrica di ad equity, che combina le preferenze dei consumatori nei confronti della pubblicità sulle diverse piattaforme con l’esposizione agli annunci. La classifica risultante identifica i contesti in cui le persone sono maggiormente predisposte ad accogliere la pubblicità e hanno più probabilità di incontrarla. I risultati del 2026 non sono direttamente confrontabili con quelli delle edizioni precedenti.
Parallelamente, i marketer concentrano la fiducia su un gruppo ristretto di piattaforme digitali. Instagram, YouTube e Google risultano ai primi posti per livello di fiducia da parte degli inserzionisti.
Per Bubani, la valutazione delle piattaforme deve però considerare anche la ricettività dei consumatori agli annunci. Il confronto tra le preferenze dei marketer e quelle del pubblico può aiutare a verificare se le decisioni di investimento riflettano effettivamente la domanda, in un contesto in cui crescono le risorse destinate ad AI, creator, commerce media e streaming.
Creator economy, gli investimenti si spostano
La ricerca evidenzia anche un’evoluzione nelle strategie legate alla creator economy. I marketer intendono privilegiare sempre più la rilevanza dei contenuti e il rapporto con comunità specifiche, riducendo il peso della sola notorietà.
I micro-creator sono indicati dal 66% degli intervistati tra le categorie su cui prevedono di investire, seguiti dai nano-creator al 61%. Più distanti i macro-influencer, al 48%, e i mega-influencer, al 42%.
La direzione è coerente con quanto emerso dallo studio Creator Game Plan di Kantar, pubblicato a giugno 2026: il coinvolgimento generato sulla piattaforma e il potenziale di costruzione della marca coincidono soltanto in un terzo dei casi. Basare la selezione dei creator esclusivamente sulle metriche di engagement può quindi rivelarsi una scelta poco efficace.
“Il successo dipende sempre meno dalla copertura e sempre più dalla rilevanza: da chi consente di raggiungere meglio il pubblico, in un contesto credibile e attraverso una collaborazione creativa più efficace”, conclude Bubani. Il numero di follower, sottolinea, non garantisce una copertura efficace: conta soprattutto la capacità dei creator di comunicare gli elementi distintivi del brand al proprio pubblico.