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“Siamo giunti a una quantificazione condivisa di mercato su tutto questo settore insieme con il Media Hub di UNA, arrivando a fornirvi una stima di mercato veramente per la prima volta coerente e elaborata a quattro mani”. Con queste parole Marco Travaglia, Presidente di UPA, ha aperto i lavori dell’evento ‘Influencer Marketing 2026’, sottolineando come la Creator Economy abbia superato la fase pionieristica per diventare un mercato maturo, caratterizzato da un livello di professionalità elevato e riconosciuto.
Uno scenario in forte crescita: i numeri del 2026
I dati presentati riflettono un settore in salute e capace di attrarre investimenti crescenti. Se il 2025 si è chiuso con un volume d’affari di 490 milioni di euro (+5% rispetto all’anno precedente), le previsioni per il 2026 indicano un’accelerazione decisa: si stima che la spesa raggiungerà i 550 milioni di euro, segnando un incremento del 12%.
“La grande discontinuità dei dati di quest’anno sta anche fatto che abbiamo lavorato assieme a UNA, per cui per la prima volta abbiamo una stima univoca tra UPA e UNA sulla quantificazione e l’andamento degli investimenti”, ha sottolineato il Direttore Digital UPA Alberto Vivaldelli, evidenziando come questa ‘rottura’ non sia un segnale negativo, ma una scelta di trasparenza e rigore metodologico volta a fornire al mercato una base dati finalmente solida e condivisa, che non permette però un confronto diretto e puntuale con le serie storiche degli anni precedenti.
La crescita comunque non è isolata, ma si inserisce in un contesto digitale estremamente dinamico. La survey interna UPA, eseguita tra le fine di febbraio e l’inizio di marzo, indica infatti per il comparto digitale una forchetta di aumento stimata tra il 20% e il 25% per l’anno in corso.
“Quest’anno”, ha precisato Travaglia, “contrariamente agli scorsi, le nostre survey saranno due: una è questa di cui presentiamo oggi i risultati, che vede una forbice complessiva compresa tra il +1,5/+2% (ma include solamente le avvisaglie della crisi del Golfo che sta purtroppo ingigantendosi ogni giorno che passa); l’altra verrà presentata come di consueto in occasione dell’assemblea annuale di UPA a luglio”.
Priorità strategiche: misurazione, regole e brand safety
Il passaggio a una fase di maturità richiede strumenti di governo del mezzo sempre più sofisticati. Le aziende investitrici oggi non considerano più questo canale come un semplice ‘add-on’ tattico, ma come una leva integrata nella strategia di comunicazione. Le priorità identificate dal Gruppo di Lavoro UPA includono:
- Standardizzazione dei KPI: La necessità di condividere metodologie di ricerca univoche per quantificare le performance.
- Compliance e Trasparenza: Il 2025 è stato un anno di svolta normativa con l’assegnazione del codice ATECO dedicato, la pubblicazione delle circolari INPS sul regime previdenziale e, soprattutto, il codice di condotta AGCOM per i profili più rilevanti.
- Certificazione delle Audience: Un obiettivo chiave per il futuro è l’integrazione delle audience all’interno di sistemi certificati come Audicom, per garantire agli investitori la stessa trasparenza e rigore dei media tradizionali.
I nuovi confini del marketing esteso
Il mercato si sta evolvendo anche nelle sue definizioni interne. È ormai fondamentale distinguere tra la figura di chi comunica sui propri canali (influencer/creator) e quella degli ambassador, che rappresentano il brand in maniera cross-mediale, includendo campagne e spot proprietari. Il cambiamento fondamentale risiede nel fatto che la relazione ha superato la reach. Se in passato l’attenzione era focalizzata sulla massimizzazione della copertura, oggi il valore risiede nella capacità dei creator di generare rilevanza e fiducia.
I consumatori, in particolare le nuove generazioni, non utilizzano più questi profili solo per intrattenimento, ma come fonti primarie di scoperta e consulenza. Questo scenario impone alle marche di integrare i creator nell’architettura stessa del brand, trattandoli come partner capaci di generare un engagement significativamente superiore rispetto all’advertising tradizionale, proprio perché agiscono all’interno di un contesto di credibilità già stabilito con le proprie community.
Parallelamente alla crescita degli investimenti, emerge con forza l’esigenza di una standardizzazione dei processi e della misurazione. La maturità del settore, definita significativamente come il passaggio dall’adolescenza alla ‘giovane adultità’, porta con sé la necessità di fondamenta solide: KPI condivisi, metodologie di ricerca univoche e, soprattutto, una trasparenza garantita. L’obiettivo ultimo è arrivare a una certificazione delle audience che sia equiparabile a quella dei media classici, come avviene con Audicom, per permettere agli investitori di operare in un perimetro di sicurezza e controllo dei costi estremamente preciso.
Da Oriente arriva la minaccia degli ‘artificial influencer’
Secondo quanto emerso dalle riflessioni di Marco Travaglia e dai lavori di UPA, l’evoluzione dell’AI sta procedendo a velocità alterne a seconda delle aree geografiche. In Oriente, gli influencer virtuali hanno già raggiunto tassi di sviluppo e di adozione straordinari, diventando asset consolidati per le marche. In Europa, e in particolare in Italia, la situazione appare differente: sebbene l’AI sia un tema imprescindibile, i ‘creator sintetici’ non hanno ancora generato lo stesso livello di trazione.
Dal punto di vista del marketing, la resistenza o la prudenza verso l’Artificial Intelligence risiede nel valore della professionalità autentica. Il successo di questo mezzo si basa sulla ‘risonanza’ tra il creator e il suo target; le aziende investono sulla capacità delle persone reali di essere voci credibili e originali. L’AI viene dunque monitorata non tanto come un sostituto immediato del talento umano, quanto come una sfida evolutiva che potrebbe ridefinire i processi di creazione dei contenuti in un prossimo futuro.
di Massimo Bolchi