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Uno dei principali segnali di evoluzione riguarda la durata delle collaborazioni tra acquirenti e retailer. Il 71% degli acquirenti europei dichiara infatti di lavorare con i retailer da oltre un anno, rispetto al 51% registrato nel 2024.
La crescita delle partnership non corrisponde tuttavia a un analogo livello di maturità strategica: soltanto il 12% degli intervistati considera pienamente evolute le proprie strategie di Retail Media. Tra i principali ostacoli a ulteriori investimenti, il 61% degli acquirenti indica la mancanza di strumenti adeguati di misurazione e reporting.
A questo problema si aggiunge quello della disponibilità dei dati, le cui criticità sono aumentate sensibilmente: la percentuale di operatori che le segnalano è passata dal 31% al 58% in un solo anno.
Le metriche di misurazione vanno oltre il ROAS
La ricerca evidenzia anche un cambiamento nelle priorità degli acquirenti, sempre meno concentrati esclusivamente sul ROAS (Return on Advertising Spend).
Se nel 2025 questa metrica era indicata dall’89% degli acquirenti europei tra quelle desiderate, nel 2026 la percentuale è scesa al 49%. Cresce invece l’interesse verso una valutazione più articolata delle performance: il 66% indica come priorità il reporting integrato delle attività online e offline, il 63% la misurazione dei nuovi clienti e delle nuove categorie e il 57% l’incrementalità.
Resta inoltre una distanza tra le esigenze degli acquirenti e le soluzioni disponibili sul mercato. Il 58% dei buyer vorrebbe utilizzare sistemi di attribuzione multi-touch, ma soltanto il 31% dei seller offre questa possibilità. Un segnale positivo arriva dai fornitori: il 63% dichiara di voler potenziare le proprie capacità di misurazione nei prossimi 12 mesi.
L’IA tra le priorità di investimento
Un altro ambito in cui si concentreranno gli investimenti riguarda l’intelligenza artificiale. Il 68% dei seller prevede di sviluppare nei prossimi 12 mesi funzionalità basate sull’AI per la gestione e l’ottimizzazione delle campagne. Il 50% intende inoltre investire in soluzioni per il commercio agentico e la scoperta conversazionale.
Secondo Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions di WPP Media e presidente del Retail & Commerce Media Committee di IAB Europe, il rafforzamento delle partnership non è ancora accompagnato da un adeguato livello di maturità. Gli acquirenti chiedono infatti di andare oltre il ROAS, puntando su misurazioni dell’incrementalità e valutazioni unificate delle performance. Per i retailer, la capacità di sviluppare sistemi avanzati di misurazione rappresenterà quindi un elemento importante per intercettare gli investimenti pubblicitari.
Gli standard comuni per sostenere lo sviluppo
Per rispondere alle esigenze del mercato, IAB Europe sta lavorando allo sviluppo di standard comuni di misurazione e alla verifica indipendente della loro applicazione attraverso il Retail Media Certification Programme.
L’associazione promuove inoltre il confronto tra i principali operatori per affrontare le criticità condivise e sviluppare nuove opportunità in ambiti come l’In-Store Media, il Travel Media e il commercio basato sull’intelligenza artificiale. L’obiettivo è contribuire alla costruzione di un ecosistema più trasparente e coerente, creando le condizioni per una crescita duratura del Retail e Commerce Media.