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La televisione continua a occupare un posto importante nelle abitudini degli italiani, ma il modo di fruirla sta cambiando. Accanto alla programmazione lineare si sono affermati streaming, applicazioni, gaming e nuove modalità di scoperta dei contenuti attraverso le interfacce delle Smart TV.
È in questo scenario che si inserisce il concetto di Modern TV, al centro della ricerca realizzata da Samsung Ads e dentsu, intitolata ‘CTV: l’evoluzione della fruizione televisiva in Italia’. Il report invita a considerare la Connected TV in una prospettiva più ampia rispetto al solo streaming: non un singolo canale, ma un ecosistema che comprende tutto ciò che avviene sullo schermo connesso, dalla televisione lineare alle app, fino alla home screen e al gaming. Un cambiamento che interessa anche la pianificazione pubblicitaria, chiamata a intercettare il pubblico nei diversi momenti della sua esperienza televisiva.
In Italia la TV lineare resta centrale, ma lo streaming cresce
Il mercato italiano presenta alcune caratteristiche distintive rispetto agli altri Paesi europei. Secondo i dati riportati nello studio, il 57% del tempo di visione televisiva in Italia è ancora dedicato alla TV lineare, contro il 44% registrato nel benchmark europeo più ampio. La televisione tradizionale mantiene quindi una posizione maggioritaria, anche se le modalità di fruizione si stanno progressivamente diversificando.
La crescita dello streaming è particolarmente evidente nel caso di Samsung TV Plus, il servizio FAST di Samsung, che nel primo semestre 2026 ha registrato un aumento del 121% dei minuti di visione rispetto allo stesso periodo del 2025. Il dato segnala l’espansione di un’offerta gratuita e sostenuta dalla pubblicità, che si affianca ai servizi in abbonamento e alle piattaforme di contenuti generati dagli utenti.
La frammentazione dell’offerta si riflette anche nelle abitudini del pubblico: il 47% degli intervistati dichiara di utilizzare abitualmente da tre a cinque servizi o app di streaming. Per gli advertiser, diventa quindi più complesso raggiungere le audience attraverso un unico ambiente o una sola modalità di visione.
L’home screen diventa un punto di accesso alla visione
In questo contesto acquista importanza l’home screen della Smart TV, che non è soltanto un’interfaccia di navigazione, ma uno spazio attraverso il quale gli spettatori scelgono cosa guardare e scoprono nuovi contenuti. Secondo i dati riportati nel white paper, il 71% degli utenti raggiunge la schermata iniziale quando accende la televisione.
Nel 2025, l’home screen delle Smart TV Samsung ha registrato in Italia 4 miliardi di visite, con una media di cinque accessi al giorno. Inoltre, l’86% degli utenti dichiara di utilizzarla per scoprire nuovi contenuti. La schermata iniziale rappresenta quindi un momento rilevante nel percorso di visione: precede l’ingresso nelle singole app e può contribuire a orientare la scelta dei contenuti. Per i brand si apre così un’opportunità di contatto con il pubblico in una fase precedente alla fruizione vera e propria.
Dalla visibilità all’azione: il ruolo della pubblicità sulla CTV
La ricerca analizza anche la risposta degli spettatori alla pubblicità presente sull’home screen. Il 39% dichiara di ricordare gli annunci visualizzati in questo ambiente, il 37% afferma di prestare maggiore attenzione a queste inserzioni rispetto alla pubblicità su altri dispositivi, mentre l’85% descrive positivamente l’esperienza con il formato.
Un altro dato riguarda le azioni successive all’esposizione: il 69% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione dopo aver visto una pubblicità sull’home screen. Le risposte comprendono la visione di un trailer o di un contenuto (26%), la ricerca di ulteriori informazioni attraverso smartphone, tablet o computer (24%), una conversazione sul prodotto o contenuto pubblicizzato (20%) e un’interazione direttamente dalla Smart TV (18%). Il 12% dichiara invece di aver effettuato un acquisto.
Il dato del 69% va dunque letto come una misura delle diverse reazioni generate dall’esposizione pubblicitaria, non come un tasso di conversione: l’acquisto rappresenta una delle azioni rilevate e riguarda il 12% degli intervistati.
La ricerca inquadra queste possibilità all’interno di un approccio full-funnel. La TV lineare continua a offrire una capacità di copertura ampia e un contributo alla notorietà del brand; la CTV aggiunge strumenti di targeting, formati interattivi e possibilità di misurazione che possono accompagnare il pubblico anche nelle fasi di considerazione e azione. I diversi ambienti – home screen, televisione lineare, streaming e gaming – contribuiscono così, con caratteristiche differenti, alle varie fasi del percorso.
La metodologia
La ricerca combina dati proprietari Samsung e indagini sui consumatori. Tra queste, una rilevazione CAWI condotta in Italia nel marzo 2026 su 1.500 proprietari di Smart TV, tra i 18 e i 54 anni. Altri dati citati nello studio provengono dalla Samsung Consumer Survey 2025 e dalla business intelligence proprietaria dell’azienda.