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Il lavoro è stato sviluppato coinvolgendo sette agenzie – Caffeina, Epsilon Technologies, Havas, M+C Saatchi Group Europe, Omnicom Advertising, Onclusive e VML – insieme a Kantar. Ogni realtà ha individuato un segnale già osservabile, proiettandone gli sviluppi al 2030 e analizzando le conseguenze per i brand. Il confronto è stato completato dal contributo di Red Bull Italia, con un approfondimento su come tradurre i trend in scelte di marketing.
Tra intelligenza artificiale e bisogno di autenticità
Tra i dati presentati, l’85% degli italiani utilizzerebbe un assistente AI in diversi ambiti della vita quotidiana, ma solo il 16% si fiderebbe delle sue raccomandazioni su marche e prodotti. Parallelamente, l’82% netto dei marketer italiani prevederebbe di aumentare gli investimenti negli assistenti AI nel 2027. Secondo la lettura proposta da Kantar, questi dati evidenziano la necessità di integrare le nuove tecnologie con fattori umani come la conoscenza dei consumatori, le relazioni e l’autenticità.
Le implicazioni riguardano anche il percorso d’acquisto. Epsilon Technologies descrive una ricerca sempre più conversazionale, in cui ogni risposta può generare nuove domande e i brand sono chiamati a costruire abitudini, non soltanto a intercettare visite. M+C Saatchi Group Europe analizza invece il ruolo dell’intelligenza artificiale nell’orientare le scelte in un contesto caratterizzato da un eccesso di opzioni. Per Kantar, in uno scenario in cui contenuti e risposte rischiano di assomigliarsi, diventa importante non soltanto essere comprensibili per l’AI, ma anche mantenere una riconoscibilità distintiva per le persone.
Comunità, identità e nuove forme di fedeltà
Un secondo filone riguarda le relazioni e il senso di appartenenza. Caffeina individua nella solitudine un tema destinato ad assumere un peso crescente, con opportunità per i brand di favorire occasioni di incontro e socialità. VML affronta il tema della loyalty con The Loyalty of Belonging: la fedeltà non si esaurisce nei programmi a punti, ma si lega alla possibilità di sentirsi parte di una comunità. Onclusive osserva invece il ruolo delle micro-culture e delle sottoculture, nelle quali l’appartenenza può diventare un elemento di relazione tra persone e marche. Havas, con The Fluid Self, approfondisce il tema delle identità multiple e mutevoli, anche alla luce delle possibilità offerte da AI, gaming e creator economy. Omnicom Advertising propone infine una lettura della nostalgia contemporanea attraverso il concetto di Nostalgia del futuro: il desiderio di recuperare un rapporto più naturale e umano con il tempo.
Red Bull Italia: dai segnali culturali alle esperienze
Il passaggio dai trend alle applicazioni concrete è stato affidato a Roberto Giugliano, Head of Marketing di Red Bull Italia. Il brand intercetta i cambiamenti culturali attraverso l’ascolto delle scene sportive, musicali e universitarie, anche grazie alla rete degli Student Marketeer, integrando le osservazioni sul territorio con il monitoraggio digitale. La selezione dei fenomeni da seguire resta legata alla coerenza con il DNA e il purpose del marchio. L’obiettivo è individuare segnali ai quali Red Bull possa contribuire in modo credibile, trasformando gli insight in esperienze e contenuti capaci di coinvolgere le community.
Federico Capeci, Ceo Kantar Spain & Italy
“Abbiamo più strumenti, più dati e più dashboard di sempre, eppure meno certezze. Il valore dei brand non è mai stato così alto per chi sa leggerlo. Per questo serve una brand intelligence capace di collegare i dati alle decisioni di crescita, dalla prima idea creativa fino al media mix. Ogni passaggio guidato dall’intelligence migliora quelli successivi e l’effetto si moltiplica: i brand con la brand equity più forte arrivano a una quota a volume nove volte superiore a quella dei brand deboli. L’intelligence è il modo in cui un brand cresce”.