L’appuntamento romano ha anticipato i temi della XV edizione di Food, Wine & Co., in programma nella primavera del 2027. Nato nel 2012, il progetto è diventato un luogo di confronto tra università, imprese e professionisti della filiera enogastronomica, affrontando negli anni cultura del cibo, marketing territoriale, innovazione, sostenibilità e comunicazione. Il percorso conta complessivamente 87 masterclass, oltre 90 aziende coinvolte e più di 5.000 partecipanti, con collaborazioni estese anche a livello internazionale. In attesa della nuova edizione, il prossimo appuntamento sarà dedicato alla Dieta Mediterranea e si terrà alle Nazioni Unite a New York il 17 novembre 2026.
Ma torniamo all’incontro romano. Al centro dell’iniziativa: ricerca, formazione e confronto per valorizzare l’eccellenza agroalimentare italiana sui mercati internazionali, trasformandola in un patrimonio riconosciuto di fiducia, reputazione e valore. Afferma Simonetta Pattuglia: “Il brand, soprattutto per le nuove generazioni, non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare”.
La nostra qualità non viene valorizzata
Dall’export agroalimentare record di 73 miliardi di euro ai 40 miliardi dell’Italian Sounding negli Stati Uniti, fino alle nuove sfide dell’Intelligenza Artificiale. Afferma Simonetta Pattuglia: “Il brand, soprattutto per le nuove generazioni, non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare”. Il Made in Italy agroalimentare continua a conquistare i mercati internazionali, ma la qualità dei prodotti non sempre si traduce in un equivalente valore dei marchi. Nel 2025 l’export italiano del settore ha raggiunto il record storico di 73 miliardi di euro, in crescita del 5%, eppure, secondo Brand Finance 2026, l’Italia rappresenta il 19% dei food brand presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Un divario che racconta una delle grandi sfide dell’agroalimentare italiano: trasformare la qualità riconosciuta dei prodotti in reputazione, fiducia e valore economico duraturo.
Un settore da 707 miliardi tra crisi globali e nuove sfide
Secondo i dati di Coldiretti e The European House – Ambrosetti, la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro, mentre l’export ha toccato i 73 miliardi. Un patrimonio che deve però confrontarsi con un contesto internazionale segnato da crisi geopolitiche, cambiamento climatico, aumento dei costi energetici e trasformazione delle abitudini di acquisto. Particolarmente significativo il dato sulla produzione vitivinicola mondiale: secondo l’OIV, nel 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961 e, nonostante una ripresa del 3% nel 2025, è rimasta del 7% al di sotto della media degli ultimi cinque anni. Sul fronte climatico, i dati Coldiretti presentati durante l’incontro indicano 700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, oltre 23 al giorno, mentre più del 28% del territorio nazionale risulta a rischio desertificazione.
Cresce l’attenzione al rapporto qualità-valore percepito-prezzo
Le conseguenze si riflettono anche sui consumatori, sempre più attenti al rapporto tra qualità, prezzo e valore percepito. Secondo NielsenIQ, il consumatore italiano frequenta mediamente 6,3 insegne distributive all’anno, adottando comportamenti di acquisto sempre meno legati a un singolo punto vendita. Un cambiamento che impone alle imprese di ripensare non soltanto prodotti e strategie commerciali, ma soprattutto la relazione di fiducia con il pubblico.
La reputazione non si racconta, si dimostra
Tra i temi centrali il passaggio dalla comunicazione dell’identità di marca alla sua dimostrazione concreta attraverso qualità, trasparenza, sostenibilità e coerenza. Secondo i dati Ipsos-Fondazione Symbola 2025, tra le motivazioni che spingono gli italiani verso i prodotti sostenibili prevale la qualità percepita, indicata dal 69,6%, seguita dall’attenzione al clima (22%) e dalle motivazioni etiche (7,4%). Una distanza tra sensibilità dichiarate e scelte di acquisto che mette in evidenza la necessità di rendere tangibili i valori comunicati dai marchi. “L’agroalimentare italiano è una delle grandi eccellenze del nostro Paese ma i numeri ci raccontano un paradosso sul quale dobbiamo riflettere: rappresentiamo il 19% dei marchi alimentari presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Significa che sappiamo produrre qualità e conquistare i mercati, ma dobbiamo ancora lavorare sulla capacità di trasformare questa forza in valore di marca. In uno scenario segnato da crisi geopolitiche, cambiamenti climatici e consumatori sempre più attenti e selettivi, la reputazione diventa una leva fondamentale di competitività. Non basta più raccontare l’eccellenza italiana: occorre dimostrarla attraverso la qualità dei prodotti, la trasparenza delle filiere, la coerenza delle scelte aziendali e la capacità di innovare. È questo il passaggio culturale che abbiamo voluto mettere al centro del confronto: andare oltre la notorietà per costruire marchi credibili, riconoscibili e capaci di generare valore nel tempo” spiega Simonetta Pattuglia.
Dall’italian sounding all’AI: le nuove frontiere della fiducia
La tutela della reputazione assume un peso ancora maggiore di fronte ai fenomeni che minacciano l’autenticità delle produzioni italiane. Secondo i dati presentati dalla Prof.ssa Pattuglia, l’Italian Sounding vale 40 miliardi di euro nei soli Stati Uniti (Coldiretti), mentre il giro d’affari delle agromafie raggiunge i 25,2 miliardi. Numeri che pongono tracciabilità, legalità e protezione dell’origine tra gli elementi fondamentali della competitività delle imprese. Accanto alla tutela delle produzioni, cresce il ruolo della digitalizzazione. Nel 2025 il mercato italiano dell’Agricoltura 4.0 ha raggiunto 2,5 miliardi di euro, in crescita del 9%, mentre il 42% delle aziende agricole utilizza almeno una soluzione smart (Osservatorio Smart AgriFood). Anche le abitudini di acquisto confermano questa trasformazione: 15,1 milioni di italiani comprano prodotti food & grocery online, per un mercato che vale 5,1 miliardi di euro (Netcomm). L’intelligenza artificiale introduce ulteriori opportunità, ma anche nuove responsabilità nella costruzione della fiducia, richiamando il ruolo dell’AI Act europeo e degli obblighi di trasparenza sui contenuti generati artificialmente.
Cinque strategie per ripensare il futuro del food & wine
Per concludere, la Prof.ssa Pattuglia ha individuato cinque direttrici attraverso cui le imprese possono ripensare il proprio posizionamento e rafforzare la reputazione. La prima riguarda il prodotto, con un’innovazione capace di affrontare alla radice le sfide della sostenibilità. La seconda invita a ripensare la perfezione, riconoscendo anche nell’imperfezione un possibile elemento di valore. La terza, l’identità, andando oltre il semplice richiamo al Made in Italy per trasformare il territorio in una dichiarazione concreta di autenticità e trasparenza. La quarta, il premium, sempre più legato al benessere e ai prodotti free-from, infine la quinta, che riguarda l’esperienza del consumatore, attraverso percorsi sensoriali, culturali e nuove forme di relazione con i marchi. Tra i casi virtuosi Lavazza, Mulino Bianco, Parmigiano Reggiano, Mutti, Acqua Filette, Ferrari Trento e Nutella, esempi di differenti strategie di innovazione, identità ed esperienza. Il filo conduttore è il passaggio dal racconto alla prova, in un mercato in cui autenticità, trasparenza, convenienza e personalizzazione diventano fattori sempre più rilevanti nelle scelte di consumo.