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Non a caso Grom ha organizzato ieri presso il suo store di Corso Garibaldi 115 a Milano un incontro degustazione con la stampa, nel corso del quale Enrico Destro, Ad, e Loredana Ligori, responsabile marketing, oltre ad aver fatto testare i nuovi gusti in lancio, hanno raccontato la nuova era del brand.
La strategia
E’ racchiusa in un concetto semplice: tornare al 2003, all’idea fondativa. Significa riportare il valore della marca alla sua essenza insistendo sul prodotto, ossia no additivi, no coloranti, materie prime selezionate e di primissima qualità, lavorazioni che continuano a partire dalla storica sede di Mappano. Ma soprattutto significa dare un ruolo emotivo al gelato. Non solo alimento, ma esperienza. Un gesto quotidiano che diventa momento di cura di sé, coccola, pausa consapevole. In un mercato sempre più affollato, la differenza si gioca anche sulla capacità di trasformare un consumo in un rituale emotivo.
Comunicazione: dove c’è il cliente
La trasformazione passa anche da un cambio di paradigma nella comunicazione. Non più campagne mass market, ma presenza diffusa e coerente nei luoghi in cui il consumatore vive il brand. Gli store diventano il primo media, affiancati da eventi sul territorio e da una strategia social più proprietaria e relazionale, senza utilizzare influencer. Dopo l’ultima grande campagna del 2023 firmata Publicis, oggi Grom sceglie un approccio più vicino, quotidiano, esperienziale. Il primo appuntamento sarà il 9 e 10 maggio in Piazza Gae Aulenti, con un evento che intreccia musica, illustrazione e coinvolgimento diretto del pubblico. Allo studio la nuova visual identity, per cui è in essere una consultazione di agenzie. Ufficio stampa e relazioni esterne by EDELMAN ITALIA.
Il nuovo concept degli store
Questa visione prende forma concreta nel ripensamento dei punti vendita, circa 60 nel mondo, di cui 50 in Italia. Il nuovo concept abbandona la logica funzionale, da supermarket e horeca, per tornare a comunicare esperienza e valore. Spazi più accoglienti, caldi, pensati per trattenere le persone e raccontare gli ingredienti. Ambienti che costruiscono relazione e che rafforzano il legame con il brand, trasformando il punto vendita nella materializzazione coerente del posizionamento.
Oltre il gelato: per vincere la stagionalità
Prosegue l’estensione dell’offerta. L’obiettivo è chiaro, superare la stagionalità senza tradire il Dna del brand. Nascono così nuove occasioni di consumo che spaziano dalle crepes ai frullati, dalla caffetteria alla biscotteria, fino alla cioccolata calda vegana. Un ampliamento che mantiene coerenza, a partire dal gluten free, che ha caratterizzato il brand fin dalla nascita.
Il valore del mercato del gelato
Nel mondo il gelato vale oggi 127 miliardi di euro, con la Cina che da sola pesa per 25 miliardi e l’Italia che, con i suoi 5 miliardi, si conferma tra i primi mercati globali. Un’arena competitiva, la nostra, in cui il segmento più identitario resta quello del gelato mantecato, che da noi vale 3 miliardi, contro i 2 miliardi dell’industriale, e che promette una crescita dell’8-9%, che Grom punta chiaramente a intercettare, così pone lo sguardo su nuove geografie, in particolare Asia e Sud America, mercati dove la cultura del gelato è in evoluzione e dove il posizionamento premium può trovare spazio.
L’Italia delle gelaterie e il peso di Grom
Il contesto italiano racconta una vera e propria cultura del gelato: 39.000 gelaterie su 65.000 in tutta Europa, ovvero una su due di quelle europee è in Italia. Un dato che, letto accanto ai 19.000 bancomat presenti nel Paese, restituisce una fotografia quasi simbolica: in Italia è più facile concedersi un gelato che prelevare contanti. In questo scenario, ogni anno vengono vendute circa 600 milioni di porzioni di gelato mantecato, di cui 6 milioni firmate Grom. Una quota che vale circa una gelateria su cento e che poggia su una awareness, fonte Ipsos, di dell’80%.
I nuovi gusti in lancio
La nuova collezione ‘Gusti Esperienza’ si articola in sei proposte che saranno lanciate nel mercato progressivamente ogni due mesi a partire da ora. Si inizia con Fiordimiele e Anacardi, un gusto che unisce la rotondità del fiordilatte alla dolcezza del miele millefiori e alla nota leggermente salata degli anacardi. È un richiamo diretto alla condivisione, ai momenti familiari, a una dimensione calda e rassicurante. Segue Caffè Cremoso, dove l’intensità del caffè 100% Arabica si intreccia con la morbidezza della crema, in un equilibrio che richiama il mondo del tiramisù ma con un approccio più leggero e contemporaneo. È il gusto delle conversazioni che si allungano, del tempo che rallenta. Con Fiordilatte Delicato, Grom lavora su una dimensione più fresca e primaverile: il fiordilatte incontra note aromatiche come la salvia e la vivacità della fragola, costruendo un profilo leggero e sfaccettato, quasi ‘green’, che richiama l’aria aperta e la stagionalità. Più radicato nella tradizione è invece Fiordimeliga Aromatico, dove il fiordilatte si arricchisce con biscotti di meliga e semi di finocchio. Un gusto strutturato, che guarda alla memoria e alle merende di una volta, reinterpretandole in chiave contemporanea. La sperimentazione emerge con Crema Aperitivo, proposta che rompe gli schemi unendo la base classica della crema con elementi inaspettati come patatine e pepe nero. Qui il contrasto tra dolce e salato diventa il vero driver dell’esperienza, evocando momenti di convivialità e leggerezza. Chiude il percorso Caramello Zen, un gusto più complesso e stratificato, dove il caramello salato incontra zenzero candito e mandorle. Un equilibrio tra dolcezza, speziatura e croccantezza che accompagna verso una dimensione più esplorativa, quasi di viaggio. Accanto a questi sei gusti, si inserisce anche la proposta simbolica di Bianco & Oro, il fiordilatte arricchito da olio extravergine d’oliva Galateo&Friends aromatizzato alla vaniglia Bourbon. Un abbinamento essenziale ma sorprendente, che rappresenta la filosofia del brand: partire dalla semplicità per costruire qualcosa di nuovo, senza mai tradirne l’identità.