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Il futuro del rapporto tra brand e territori non passa più dalla semplice presenza, ma dalla capacità di costruire valore insieme a istituzioni, associazioni e comunità. Se fino a pochi anni fa l’obiettivo era trovare nuovi spazi nei quali intercettare il pubblico, oggi diventano occasioni per costruire relazioni. La bella notizia è che alle persone i brand che ci riescono piacciono. E trovano pure giusto che il tutto sia da loro comunicato.
Brand urbanism. La ricerca
La prima ricerca, sviluppata da OBE, fotografa un fenomeno sempre più evidente, i brand stanno progressivamente capendo l’importanza di entrare nello spazio urbano. Cresce la risposta al desiderio delle persone di vivere esperienze reali, come testimonia l’aumento del 10% degli investimenti nella comunicazione esperienziale tra il 2024 e il 2025. Lato persone, emerge quella che viene definita social fatigue. Soprattutto tra i giovani tra i 16 e i 24 anni diminuisce l’utilizzo dei social media e cresce la ricerca di momenti di incontro fuori dagli schermi. Parallelamente, aumenta l’interesse verso i cosiddetti neighborhood spot, luoghi di quartiere dove le persone trovano occasioni di socialità, servizi e appartenenza. È in questo contesto che prende forma il Brand Urbanism, definito come l’insieme delle strategie attraverso cui un marchio entra in relazione con lo spazio urbano per generare impatto sociale, rilevanza culturale e coinvolgimento collettivo.
Le 4 modalità
L’analisi di numerose case history italiane e internazionali ha permesso di individuare quattro grandi modalità di intervento. Ci sono i Brand as Builder, aziende che intervengono fisicamente sugli spazi attraverso interventi di rigenerazione urbana, infrastrutture leggere o riqualificazione. Dai playground realizzati da Lavazza fino ai campi sportivi di JD Sports, passando per il caso di Domino’s Pizza, che negli Stati Uniti ha scelto di riparare le buche stradali per migliorare lo stato delle pizze consegnate. L’obiettivo non è semplicemente lasciare un segno visibile, ma agire concretamente nell’esperienza delle persone. Ci sono poi i Brand as Enabler, capaci di offrire servizi utili alle comunità. È il caso di Vaseline, che ha trasformato murales in punti di accesso a informazioni sanitarie e visite dermatologiche attraverso QR Code, oppure di iniziative dedicate all’accessibilità e alla sicurezza degli spazi pubblici. Una terza categoria è rappresentata dai Brand as Cultural Player, aziende che utilizzano cultura, musica e intrattenimento per valorizzare l’identità dei territori e dare voce alle comunità locali. Infine arrivano i Brand as Connector, probabilmente l’evoluzione più interessante del modello: marchi che diventano facilitatori di relazioni tra imprese, istituzioni e cittadini. È il caso di Heineken che, con il progetto Standing Bars, ha creato una piattaforma capace di sostenere i bar indipendenti, trasformandoli in luoghi per produzioni audiovisive e iniziative culturali, costruendo così un ecosistema e non una semplice sponsorizzazione. La vera conclusione della ricerca, però, è che i progetti più efficaci sono quelli che riescono a combinare più dimensioni contemporaneamente. Riqualificano gli spazi, offrono servizi, raccontano il territorio e costruiscono relazioni. Il valore, insomma, non nasce dall’intervento in sé, ma dalla capacità di lasciare qualcosa che continui a vivere anche quando il progetto si conclude.
L’opinione delle persone
Se la prima ricerca racconta come stanno cambiando i brand, quella realizzata con Ipsos Doxa indaga sul cosa si aspettano davvero gli italiani dalle aziende quando intervengono sul territorio. La risposta parte da un dato che fotografa un rapporto molto forte con i luoghi in cui si vive. L’88% degli italiani dichiara infatti di sentirsi legato al proprio territorio, una percentuale che cresce ulteriormente tra le famiglie con figli, segno di quanto il quartiere, la città e la comunità continuino a rappresentare un elemento fondamentale di identità e appartenenza. A questo forte senso di appartenenza corrisponde però anche la consapevolezza che quei territori abbiano bisogno di essere migliorati. Il 97% degli intervistati ritiene che il luogo in cui vive necessiti di interventi, mentre il 70% parla addirittura di necessità di cambiamento. A fronte si questa crescente domanda di interventi concreti, resta limitata la percezione dell’impegno dei brand. Solo il 30% degli italiani considera oggi significativo il contributo delle aziende nei territori in cui operano, mentre due persone su tre, il 66%, ritengono che le imprese dovrebbero fare molto di più. La ricerca parla di Territory Expectation Gap. Il dato diventa ancora più interessante entrando nel dettaglio delle aspettative. Quando viene chiesto su quali temi le aziende dovrebbero impegnarsi maggiormente, gli italiani indicano soprattutto sviluppo economico e occupazione, tutela dell’ambiente, qualità degli spazi pubblici e rigenerazione urbana. Tutti bisogni strutturali, che incidono direttamente sulla qualità della vita. Le aziende, invece, vengono percepite come maggiormente attive su cultura, eventi, manifestazioni sportive e iniziative ad alta visibilità. Non significa che queste attività siano considerate inutili. Anzi, vengono giudicate importanti. Ma non bastano più.
Fare bene e fare business non sono più in contraddizione
Se il Territory Expectation Gap racconta la distanza tra ciò che le persone chiedono e ciò che percepiscono, la parte forse più sorprendente della ricerca riguarda il modo in cui gli italiani guardano al ruolo stesso delle imprese. Per anni il dibattito sulla responsabilità sociale è stato accompagnato da un presupposto quasi morale. Un’azienda poteva fare del bene, ma non doveva trarne un vantaggio troppo evidente. Comunicare il proprio impegno rischiava di essere percepito come opportunismo, mentre il ritorno reputazionale sembrava quasi incompatibile con l’autenticità dell’intervento. La fotografia scattata da Ipsos Doxa OGGI racconta invece un Paese molto più maturo. Il 66% degli italiani ritiene perfettamente naturale che un progetto sul territorio nasca da una doppia motivazione, generare un beneficio concreto per la collettività e rafforzare l’immagine del brand. Le due dimensioni non vengono percepite come alternative, ma come complementari. Le persone sanno che un’impresa investe anche per creare valore per sé stessa e non lo considerano un problema, ma quel valore deve essere reale e condiviso. Lo stesso vale per la comunicazione. Per il 70% degli intervistati non è soltanto legittimo che un brand racconti il proprio impegno sul territorio, ma è addirittura importante che lo faccia. Il problema non è la visibilità del marchio, ma la sostanza del progetto. Quando l’intervento produce un beneficio concreto, comunicarlo viene percepito come un elemento positivo. Non solo rende visibile ciò che è stato fatto, ma può diventare un esempio capace di stimolare altre imprese e generare un effetto emulativo. Naturalmente vale anche il contrario. Quando il progetto è costruito soltanto per ottenere attenzione, le persone se ne accorgono. Un italiano su cinque dichiara infatti di aver assistito spesso a iniziative deludenti, percepite come operazioni prive di reale impatto sul territorio. Il rischio, quindi, non è che un brand comunichi troppo, ma che comunichi qualcosa che non lascia alcuna eredità.
Credibilità significa coerenza
Se la comunicazione non è più il problema, che cosa rende credibile un progetto? Innanzi tutto la capacità di produrre benefici concreti, poi il coinvolgimento delle persone e , infine, il lasciare qualcosa che continui a vivere nel tempo. Il tutto con la condizione sine qua non della coerenza. Per il 72% degli italiani un’azienda deve intervenire su temi coerenti con la propria identità e con il proprio business. Le persone non chiedono ai brand di occuparsi indistintamente di qualsiasi causa, ma di mettere competenze, know-how e risorse al servizio di progetti che abbiano un legame autentico con ciò che rappresentano.Non significa, ad esempio, che ogni marchio debba necessariamente intervenire nelle periferie più fragili o affrontare esclusivamente temi di disagio sociale. Il territorio è molto più ampio di questa rappresentazione. Ci viene spontaneo pensare alla Fondazione Prada di Milano. Nato dalla visione di Miuccia Prada, il progetto ha restituito alla città un’ex distilleria trasformandola in uno dei più importanti poli culturali internazionali. Un intervento perfettamente coerente con l’identità del marchio che ha generato valore per Milano, ha contribuito alla trasformazione di un’intera area urbana e, inevitabilmente, ha rafforzato anche il posizionamento internazionale del brand. È la dimostrazione che creare valore per il territorio ma anche per l’impresa, quando esiste una visione di lungo periodo non sono obiettivi incompatibili.
Il territorio chiede alleanze, non protagonisti
L’ultima parte della ricerca sposta infine l’attenzione su quello che appare il vero fattore discriminante, nessun soggetto, da solo, può produrre trasformazioni durature. Il 97% degli italiani ritiene giusto che le aziende abbiano un ruolo attivo e, per il 55%, questo impegno è ormai quasi un dovere. Ma a una condizione, non devono sostituirsi alle istituzioni. Il 90% degli intervistati ritiene infatti che i progetti debbano nascere dalla collaborazione tra aziende, amministrazioni pubbliche e altri attori locali. Ancora più significativo è il dato secondo cui il 68% considera queste alleanze indispensabili per rendere un’iniziativa credibile, utile e capace di durare nel tempo.
di monica lazzarotto