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Il tutto è avvenuto ieri, 14 maggio, presso la Triennale di Milano, dove è in corso la mostra di Rai Pubblicità ‘Nello spazio di un Secolo’, che poggia sul ruolo che questa azienda ha avuto e ha nel creare cultura nel nostro Paese. Come detto, sul palco, tre tra i principali protagonisti della televisione e della raccolta pubblicitaria italiana. Il padrone di casa Luca Poggi, Ad Rai Pubblicità (a lui il merito di aver fatto sistema, invitando a parlarne due concorrenti, a tutela del valore di un’industry che, mutiamo le sue stesse parole, “non deve essere protetta come i panda, ma sostenuta perché vitale per le aziende, per il paese e per la democrazia”), Uberto Fornara, Ad CairoRcs Media e Matteo Cardani, Cmo MFE, Media For Europe.
No ai silos
Sia all’interno delle aziende, così come nei confronti dell’esterno, la parola d’ordine diventa relazione. Che non va d’accordo con l’organizzazione a silos (Jack Myers, Media Ecologist e founder di The Media Village, nel keynote speech che ha anticipato il dibattito lo ha sostenuto a chiare lettere) colpevole di impoverire il valore strategico della comunicazione. In particolare, quando la gestione del media buying viene affidata esclusivamente a logiche di procurement, il rischio è che l’acquisto pubblicitario venga valutato soltanto in termini di efficienza economica. Il procurement, per sua natura, lavora infatti sull’ottimizzazione dei costi e delle performance immediate. Ma costruire valore di marca richiede competenze diverse e integrate. Marketing, creatività, strategia, contenuti, dati e media devono dialogare e interagire. Da qui la necessità di un approccio più trasversale e condiviso all’interno delle aziende, capace di restituire centralità alla costruzione del brand e non soltanto ai KPI di breve periodo.
Il ruolo dei centri media e delle professionalità della filiera
Oggi il mercato dispone di consulenti, planner e professionisti con un livello qualitativo elevato. Tuttavia, quando la pianificazione viene orientata esclusivamente alla performance, molte di queste competenze finiscono per non essere valorizzate pienamente. In era Ai, dunque, il tema non è solo tecnologico, ma culturale. Significa saper utilizzare dati e algoritmi senza rinunciare alla capacità progettuale e strategica della filiera. In questo senso, l’idea condivisa dai relatori è che il futuro della pubblicità richieda sempre più integrazione tra dati, creatività e contenuti editoriali. E soprattutto relazioni.
La relazione conta più della sola impression
Paradossalmente, mentre il mercato tende a ‘commoditizzarsi’, attraverso automazione, targeting e metriche standardizzate, il bisogno dei brand è di qualità, contesto e progettualità. La memorabilità nasce dalla qualità del contenuto, dalla rilevanza culturale del contesto editoriale e dalla capacità di creare una relazione autentica tra brand e pubblico. Per questo motivo la TV continua a rivendicare un ruolo centrale, non solo come media ad alta copertura, ma come ambiente autorevole e culturalmente rilevante.
Il paradosso delle Big Tech
Pensiamo a Meta, destinata, secondo le stime, a raggiungere nel 2025 circa 250 miliardi di dollari di raccolta pubblicitaria, raggiungendo Google. Un modello costruito quasi interamente sulla monetizzazione algoritmica dell’attenzione. Dall’altra parte, però, la crescita del business non coincide con crescita occupazionale, investimenti locali o rafforzamento delle filiere produttive. Aumentano raccolta e capitalizzazione, ma Meta annuncia tagli di circa 8mila persone, il 10% della forza lavoro totale. Ed è qui che si è voluta sottolineare la differenza rivendicata dagli editori presenti all’incontro, che investono in occupazione, contenuti originali, produzioni locali e presidio culturale del territorio. La questione, quindi, non riguarda soltanto la pubblicità o la competizione commerciale, ma il concetto stesso di impresa e il valore sociale che il sistema media restituisce al Paese.
Streaming e crisi della marginalità
Accanto al tema delle piattaforme, il confronto ha affrontato anche il nodo della sostenibilità economica dello streaming. Il caso più emblematico è quello di The Walt Disney Company, indicato come esempio della trasformazione industriale vissuta dal settore negli ultimi dieci anni. Nel 2015 Disney registrava circa 52 miliardi di dollari di fatturato e 14 miliardi di utile, con una marginalità vicina al 28%. Dieci anni dopo il gruppo arriva a circa 94 miliardi di ricavi, quasi l’80% in più, ma con margini percentualmente molto più bassi, scesi intorno al 18%. La ragione principale è l’esplosione dello streaming. Tornando all’esempio, le piattaforme del gruppo generano oggi circa 25 miliardi di fatturato, ma con livelli di redditività molto inferiori rispetto al vecchio modello cable. Non a caso, nel dibattito questo passaggio è stato definito come ‘switch sanguinoso’. Insomma, un cambio di paradigma che ha certamente aumentato scala, utenti e consumo di contenuti, ma comprimendo fortemente i margini dell’industria. E ci si interroga sul senso, specie quando si vogliono costruire business sostenibili, capaci di investire su prodotti, persone e filiera.
di monica lazzarotto