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L’intervento di Cosimo Accoto (Tech Philosopher & Research Affiliate @ MIT), che ha aperto l’incontro ‘Oltre l’algoritmo: comunicazione e audience nell’era dell’intelligenza artificiale’ di Rai Pubblicità in Triennale ieri pomeriggio, ha offerto una prospettiva che supera la dimensione puramente tecnica dell’intelligenza artificiale per esplorarne la natura di forza istituente.
Non ci troviamo di fronte a semplici strumenti di automazione, ha detto, ma a una trasformazione profonda che ridefinisce il concetto stesso di mercato e di relazione. Accoto introduce l’idea di un ‘pianeta latente’, un ecosistema in cui l’IA funge da sonda capace di rivelare dimensioni del reale precedentemente invisibili, trasformando dati grezzi in senso e valore strategico.
Gli agenti AI disegnano un nuovo contesto globale
Con l’introduzione degli ‘agenti AI’, la navigazione umana viene sostituita da entità software capaci di agire, negoziare e coordinarsi autonomamente. Questa transizione sposta il focus dalla visibilità alla capacità di essere recepiti e interpretati dalle macchine, prefigurando mercati in cui i brand dovranno imparare a parlare non solo alle persone, ma anche agli algoritmi che ne mediano le scelte.
Un contesto in cui i partecipanti alla seguente tavola rotonda, moderata da Andrea Cornelli, Vicepresidente UNA, si sono pienamente riconosciuti evidenziando come già oggi, il day by day del quotidiano delle agenzia media stia affrontando questa trasformazione.
Così Federica Setti (WPP Media), Andrea Conte (Havas Media), Mariano Di Benedetto (Dentsu Italia), Stefano Cervini (Omnicom Media Group) e Roberto Leonelli (Publicis Groupe) hanno identificato nell’intelligenza artificiale non un semplice fattore di efficienza, ma un vero e proprio catalizzatore di un nuovo paradigma organizzativo e culturale agendo come un co-pilota strategico capace di liberare il talento umano dalle mansioni a basso valore aggiunto, permettendo una focalizzazione inedita sulla qualità del pensiero e sulla visione d’insieme.
Un’evouzione inedita della misurazione e del valore media
Un tema centrale ha riguardato l’evoluzione della misurazione e del valore. In un ecosistema comunicativo sempre più frammentato, l’efficacia non può più essere valutata solo attraverso metriche quantitative o di copertura, ma deve necessariamente integrare la dimensione della rilevanza e della connessione emotiva. Questo approccio richiede un superamento dei tradizionali silos operativi a favore di una fluidità che unisca dati, creatività e media. L’obiettivo è trasformare l’immensa mole di informazioni disponibili in ‘conoscenza azionabile’, capace di intercettare i desideri reali del pubblico invece di limitarsi a tracciarne i comportamenti superficiali.
Il rischio di un’omologazione dei contenuti, derivante da un utilizzo passivo degli algoritmi, deve essere mitigato – è l’opinione dei panelist – da una spinta verso l’originalità e la differenziazione. In questo contesto, le agenzie e i partner media si trasformano in consulenti di business che devono garantire non solo la performance, ma anche la sicurezza del brand e l’etica del messaggio.
La strategia di Rai per il governo dell’AI
“La sfida posta dall’intelligenza artificiale non risiede esclusivamente nell’ottimizzazione ingegneristica, ma nella capacità di generare una profonda innovazione culturale in grado di produrre nuovi paradigmi di senso”, ha concluso Silvia Calandrelli, Direttrice Rai per la Sostenibilità-ESG e Coordinatrice Steering Committee per l’IA Rai. “In quest’ottica, la Rai ha istituito una cabina di regia strategica dedicata al governo dell’AI, concepita non come mero centro tecnologico, ma come presidio per la creazione di nuovo valore semantico e sociale. L’obiettivo strategico è quindi quello di fornire al pubblico gli strumenti interpretativi necessari per orientarsi con consapevolezza in un ecosistema digitale fluido e complesso, garantendo una transizione tecnologica inclusiva e antropocentrica”.
di Massimo Bolchi