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Essere un brand oggi significa muoversi in un ambiente affollato, nel quale i messaggi si moltiplicano, le community generano tendenze e le persone non sono più soltanto destinatarie della comunicazione, ma protagoniste della sua produzione e diffusione. Per yam#, la questione non è semplicemente riuscire a farsi sentire, ma entrare nella vita delle persone. Non limitarsi a raggiungerle, dunque, ma trovare un modo per essere vissuti. Un passaggio che richiede una lettura attenta dei cambiamenti culturali e dei comportamenti, senza però trasformare ogni nuovo trend in un’occasione per modificare il posizionamento della marca.
Un consumatore sempre più contraddittorio
“La persona oggi è difficile da leggere, perché vive continue polarizzazioni”, osserva Ornella Lameri. Un esempio è lo zebra striping, fenomeno che descrive l’alternanza tra comportamenti apparentemente opposti, come momenti di forte consumo di alcol e periodi di totale astinenza. Una contraddizione che si ritrova anche in altri ambiti: persone che acquistano fast fashion ma dichiarano di avere a cuore la sostenibilità, oppure consumatori attenti alla salute e al detox che contemporaneamente scelgono snack decisamente indulgenti. Per chi lavora in strategia, la sfida è interpretare queste oscillazioni senza inseguirle. “Il brand non deve adattarsi ai trend passeggeri, oggi bianco e domani nero. Deve mantenere coerenza e rilevanza rispetto al proprio DNA. Il rischio, altrimenti, è diventare una marca diluita, senza una posizione riconoscibile nella testa delle persone”.
Dallo storytelling allo storyliving
Come trasformare un insight culturale in un’esperienza che le persone abbiano voglia di vivere e raccontare? Il punto di partenza, spiega Micael Barilaro, sono i bisogni delle persone e le intersezioni tra questi bisogni e i comportamenti emergenti. “Le community di running, per esempio, rispondono al desiderio di stare insieme e condividere un’attività; allo stesso modo, crescono le occasioni di incontro che permettono di trascorrere tempo di qualità lontano da notifiche e dispositivi digitali. È in questi spazi che una marca può trovare un ruolo, chiedendosi quale contributo concreto possa offrire e quale esperienza possa aggiungere valore a ciò che le persone desiderano fare”. Un passaggio centrale è la partecipazione. Non basta che il messaggio sia interessante o raggiunga il pubblico, deve diventare significativo per chi lo riceve, in quel preciso momento. La partecipazione genera connessione emotiva e stimola una condivisione spontanea, alimentando anche il racconto online della marca.
Dal calendario commerciale al calendario culturale
Natale, Pasqua, San Valentino, Sanremo: le grandi ricorrenze continuano a rappresentare occasioni importanti per i brand. Ma non sono più sufficienti. Accanto alle grandi milestone, l’invito è individuare anche le minor stone: momenti più piccoli, legati a interessi, rituali e community specifiche, che possono avere un significato particolare per una marca e per le persone che la seguono. La ricerca culturale diventa quindi uno strumento per capire quali occasioni presidiare, evitando di essere uno dei tanti brand presenti nello stesso grande evento, dove soprattutto le marche meno big rischiano di diventare invisibili. “Non dobbiamo cercare necessariamente la grande audience, ma le persone che hanno voglia di ascoltare quello che il brand ha da dire perché è significativo per loro. L’obiettivo è trovare un momento, un rito o un evento che permetta alla marca di raccontare qualcosa che soltanto lei potrebbe raccontare”.
L’esperienza deve avere obiettivi e misurabilità
Experiential branding non significa semplicemente organizzare eventi. L’esperienza di marca può svilupparsi in un territorio fisico, digitale oppure ibrido, combinando i due ambienti. La progettazione parte dagli obiettivi condivisi con il brand: acquisire nuove audience, aprire un dialogo con community diverse, attivare il punto vendita o sviluppare nuove occasioni di relazione. Da qui prende forma un lavoro integrato che coinvolge strategia, creatività, sviluppo ed esecuzione, senza trascurare l’analisi. Non basta realizzare un’attività bella e coinvolgente, bisogna sapere quale valore abbia prodotto. Anche le metriche devono essere definite a monte, in funzione dell’obiettivo e della natura dell’esperienza, fisica o digitale. I risultati servono non soltanto a valutare l’iniziativa, ma anche a ottimizzare quelle successive, costruendo continuità e, quando ha senso, serialità.
Visibilità e valore non sono la stessa cosa
In un contesto di incertezza e di consumatori sempre meno fedeli, la pressione sui risultati immediati è forte. Molte marche chiedono attività capaci di convertire, accelerare il sell out e svuotare gli scaffali. Sono obiettivi legittimi, ma il problema nasce quando la dimensione tattica diventa l’unica priorità.” Si tratta di operazioni che possono funzionare nel breve periodo, ma non costruiscono necessariamente valore. Il rischio è che, davanti allo scaffale, il consumatore non percepisca più la differenza tra un brand con una storia e un’identità e una private label. A quel punto, a determinare la scelta può essere soltanto lo sconto”. La strada non è rinunciare alle attività promozionali, ma trovare un equilibrio. Da una parte iniziative con obiettivi di business chiari e risultati immediati, dall’altra un lavoro continuativo sull’identità e sul valore della marca.
Nestlé Mio e San Pellegrino: due modi di costruire esperienze
Due progetti raccontano concretamente questo approccio. Il primo riguarda i 90 anni di Nestlé Mio, occasione per sviluppare una piattaforma strategica di marketing e comunicazione intorno al concept Il mio ricordo più bello. Le persone sono invitate a condividere un proprio ricordo legato al brand, diventando parte attiva dell’esperienza. Il progetto integra dimensione digitale, packaging e punto vendita, mettendo a sistema le diverse leve della comunicazione. L’anniversario non è quindi soltanto una ricorrenza da celebrare, ma un’occasione per raccogliere contributi e costruire una narrazione condivisa. Il secondo progetto è quello realizzato con San Pellegrino, attraverso una collaborazione con Italy Segreta. Qui il filo conduttore è il racconto dell’italianità, sviluppato attraverso un progetto ibrido, con un approccio social media first e una componente editoriale. La pubblicazione ha raggiunto circuiti selezionati, tra cui Casa Magazine a New York e il mondo dell’hotellerie, superando i canali distributivi tradizionali. Il racconto digitale è stato poi portato nella dimensione fisica attraverso una serie di dinner, in Italia e all’estero, durante le quali le persone si sono ritrovate attorno a una tavola per condividere esperienze e contenuti.