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Non inseguire le tendenze, ma capire cosa raccontano del mondo e, soprattutto, se abbiano davvero qualcosa da dire a un brand. È da questa convinzione che nasce Trend or Trash. Come le tendenze plasmano mercati, consumi e cultura.
Una consulenza che comincia prima della comunicazione
Il volume non è soltanto una riflessione sul trend forecasting. È anche la traduzione editoriale del posizionamento NEWU. Un modello consulenziale che punta a comprendere le esigenze delle aziende prima di passare all’esecuzione, mettendo in relazione i cambiamenti culturali con gli obiettivi di business. Un approccio che richiede di osservare ciò che accade fuori dall’impresa, senza perdere di vista ciò che l’impresa è, le persone a cui si rivolge e le ragioni per cui dovrebbe intervenire. In un ecosistema mediatico nel quale ogni giorno emergono nuovi fenomeni, classificati come imperdibili, la difficoltà non è più reperire informazioni, ma distinguere quelle che hanno un significato da quelle che producono soltanto rumore. E decidere, di conseguenza, dove investire attenzione, risorse e creatività. “Il libro è la sintesi di un processo iniziato circa dieci anni fa, prima ancora che fondassimo NEWU», racconta Bifulco. “È la sintesi di quello che facciamo ogni giorno e del nostro metodo per leggere ciò che succede nel mondo, attraverso framework che utilizziamo nel lavoro e che presentiamo nel volume, insieme ad alcuni esempi di applicazione”.
Trend e trash non sono categorie assolute
Il titolo contiene già il paradosso da cui parte la riflessione. Che cosa distingue un trend da un fenomeno destinato a esaurirsi? E soprattutto, chi stabilisce che cosa sia trash? La risposta di Anna Paterlini parte dalla precisazione che il termine non viene utilizzato per esprimere un giudizio sulla qualità o sul valore culturale di un fenomeno. “Non è necessariamente qualcosa di basso livello. Per noi significa capire se un trend abbia senso per l’azienda, per un brand o per un prodotto, oppure se associarvisi rischi di trasformarsi in boomerang”. La valutazione, quindi, non può prescindere dal contesto. Un fenomeno può essere importante per una comunità, avere una grande visibilità e risultare comunque inadatto a una determinata marca. Al contrario, un segnale poco appariscente può rivelare un cambiamento rilevante per un’impresa, purché sia coerente con i suoi obiettivi. “Siamo bombardati continuamente da messaggi che ci dicono che qualcosa sta diventando virale, dai cinque trend dell’anno ai cinque trend del semestre. Per chi lavora nel marketing è difficile navigare questo scenario. La nostra metodologia mette a confronto quello che arriva dal mondo esterno e le necessità delle aziende, per valutare i fenomeni rispetto a queste ultime. È una distinzione che riguarda anche il tempo. Alcuni trend possono essere molto efficaci sul piano tattico, per esempio per ottenere visibilità in una campagna, ma non avere valore strategico duraturo. Altri, inizialmente poco evidenti, possono invece indicare trasformazioni profonde. Il compito della consulenza è capire quale funzione possano svolgere, per chi e in quale orizzonte temporale” osserva Paterlini.
Dagli NFT al diabete: quando un fenomeno diventa opportunità
Un esempio di trend che NEWU ha scelto di non cavalcare è quello degli NFT. Per un periodo, il dibattito intorno ai Non-Fungible Token li ha presentati come tecnologia destinata a rivoluzionare il futuro di numerosi mercati. Paterlini racconta di non averne condiviso l’entusiasmo iniziale e di non essersi pentito, almeno alla luce della successiva perdita di centralità del fenomeno nel dibattito mainstream. La cautela, in questo caso, non consisteva nel negare che gli NFT fossero un fenomeno, ma nel non considerarli automaticamente un’opportunità per i clienti. Di segno diverso è l’esempio citato relativamente al lavoro con Theras, in occasione della Giornata mondiale del diabete. Qui l’analisi non è partita da una tecnologia o da una tendenza virale, ma dall’esperienza delle persone che convivono con la malattia. L’attenzione si è concentrata sul bisogno di essere riconosciuti e sulla difficoltà quotidiana generata dai falsi miti sul diabete. Una frustrazione concreta, capace di diventare insight per la campagna e di contribuire a coinvolgere le persone interessate, anche nel ruolo di ambassador. Come si evince, il trend non coincide necessariamente con ciò che fa più rumore. Può essere una necessità diffusa, ancora poco raccontata, che diventa rilevante quando qualcuno riesce a riconoscerla e a tradurla in una risposta.
Il caldo è un trend. La geografia del desiderio
L’aumento delle temperature non è soltanto una questione meteorologica. Può incidere sulle destinazioni delle vacanze, sulle preferenze abitative, sull’abbigliamento, sugli orari della vita sociale e sulle aspettative nei confronti dei prodotti. “Il caldo sta cambiando le nostre abitudini. Le persone possono cominciare a preferire destinazioni meno calde, cambiano gli indumenti, le abitazioni e il modo di vivere gli spazi. Tutto questo può produrre spostamenti economici e culturali che non sempre osserviamo immediatamente” dichiara Bifulco, definendo il tutto nuova ‘geografia del desiderio’. Il valore dell’esempio non sta nel considerare già consolidati tutti questi cambiamenti, ma nel mostrare come un fenomeno apparentemente esterno al marketing possa diventare un punto di partenza per interrogarsi sulle evoluzioni della domanda. Un segnale ambientale può trasformarsi in un’indicazione per il turismo, il real estate, la moda, il design e molti altri settori. La capacità di leggere i trend, in questa prospettiva, non consiste nel prevedere il futuro sulla base di intuizioni isolate, ma nel riconoscere le connessioni tra fenomeni e comportamenti prima che diventino evidenti a tutti.
Le community e i nuovi luoghi in cui si forma la cultura
Questa lettura richiede di osservare anche dove nascono e si consolidano i comportamenti. I media tradizionali non sono più l’unico luogo in cui intercettare i cambiamenti: community digitali, gruppi di interesse, conversazioni private e piattaforme social possono anticipare linguaggi, gusti e abitudini che successivamente raggiungono un pubblico più ampio. È una frammentazione che rende più difficile costruire una visione d’insieme. Un fenomeno può essere centrale per una comunità e quasi invisibile al di fuori di essa. Può inoltre assumere significati diversi a seconda delle generazioni, dei contesti e dei codici culturali. Per le aziende, il rischio è interpretare questi segnali attraverso categorie ormai consolidate, arrivando tardi oppure intervenendo in modo incoerente. Il rapporto con una community, infatti, non si esaurisce nella possibilità di raggiungerla, richiede di comprenderne aspettative, linguaggi e sensibilità. Un’azione percepita come fuori luogo può trasformare un’opportunità di relazione in una frattura.
Il posizionamento di NEWU: consulenza, innovazione e valore del lavoro
Come anticipato Trend or Trash riflette anche una precisa scelta di posizionamento sul mercato della comunicazione. NEWU punta a proporsi non come un fornitore chiamato a eseguire una richiesta, ma come un interlocutore in grado di contribuire alle decisioni. “Il modello consulenziale può sembrare una banalità, ma il punto è comprendere davvero le esigenze dell’azienda, mettere da parte gli interessi più immediati e diventare un driver di opportunità”, spiega Bifulco. Un approccio che, secondo il cofondatore, richiede un lavoro consistente e faticoso, ma che può essere gratificante per entrambe le parti quando produce risultati. La stessa impostazione si riflette nella scelta di non partecipare alle gare tradizionali, fatto salvo quelle che prevedono rimborso spese, privilegiando incarichi diretti. ”Crediamo che il lavoro che facciamo abbia un valore importante e abbiamo la fortuna di avere clienti che lo riconoscono” spiega Paterlini.
di monica lazzarotto