Havas# ha vinto la gara per la nuova campagna brodo Star. Grazie al fatto che avete rotto gli schemi, sia rispetto alla pregressa comunicazione del brand, ma anche del comparto?
Il brodo pronto parlava da vent’anni con la voce della tradizione e la tradizione nel frattempo si era messa su TikTok. Noi non abbiamo fatto altro che accorgercene prima degli altri. Star ha avuto il coraggio di seguirci, che è la parte difficile. Rompere gli schemi in agenzia è facile, rompere quelli di un marchio che sta nelle cucine italiane dal 1948 è un atto di fiducia.
Da quali insight siete partiti nell’elaborazione creativa e strategica?
Uno, soprattutto, la parola ‘brodino’. Il diminutivo è il nemico. Nessuno sogna un brodino, il brodino te lo danno quando hai la febbre. Eppure il prodotto è super buono, ingredienti 100% naturali, un gusto che non chiede scuse a nessuno. C’era una distanza enorme tra quello che Gran Brodo è e il modo in cui la categoria lo raccontava. ‘Brodino a chi?’ nasce da lì: è una domanda, ma anche una piccola offesa restituita al mittente. E poi c’era il secondo insight, più umano, la nonna. Tutti la citano, e noi l’abbiamo lasciata parlare.
Una campagna così darà soddisfazioni allo scaffale? Insomma se funziona farà vendere da subito di più?
Ottimista per natura e per mestiere, ma non incosciente: nessuna campagna vende da sola il lunedì mattina. Quello che una campagna può fare è cambiare la domanda che il consumatore si fa davanti allo scaffale, da ‘ne ho bisogno?’ a ‘ne ho voglia?’. Se funziona come credo, lo scaffale se ne accorgerà presto. Se non funziona, il brodo sono io.
La cosa che noto è che nel passato voci di diverse generazioni rappresentavano la tradizione e di certo il tutto non si poteva definire cool. Qui una rappresentante di una generazione old innova e rende il brodo sofisticato. Ci spieghi l’apparente contraddizione? Come se la voce catturasse un target ma i modi andassero a intercettarne un altro, new generation compresa?
Non è una contraddizione, è una strategia. La Granny è l’unica che può permettersi di dire certe cose. Un’influencer ventenne che ti spiega come si fa il brodo è una pubblicità maldestra, una nonna glamour che ti dice ‘brodino a chi?’ è un’autorità che si diverte. La voce rassicura chi il brodo lo compra già, i modi incuriosiscono chi non lo comprerebbe mai. Le nonne italiane, del resto, sono sempre state le vere influencer del paese, hanno solo aspettato che arrivasse la piattaforma giusta. Il cool, in Italia, non è mai stato una questione di età o tatuaggi. È una questione di carattere.
C’è già in mente una strategia per il proseguo?
Un testimonial se ne va alla fine del contratto; la Granny resta, ha i suoi canali, le sue opinioni, la sua agenda.È una presenza dentro le conversazioni e non solo negli spazi comprati. Quindi sì, abbiamo già in mente cosa farà dopo l’inverno. Ma lei non anticipa i suoi piani, e io ho non ho il coraggio di contraddirla.
di Monica Lazzarotto