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Vigo lo dice spesso ‘la pubblicità deve disubbidire a sé stessa’, oggi andando in una direzione consona al brand, evitando di ‘copiare’ quello che altri già fanno. Basta, infatti, che una soluzione creativa funzioni, che un linguaggio intercetti una tendenza o che un’estetica conquisti visibilità, perché in poco tempo tutti comincino a replicarla. Il risultato è un progressivo appiattimento della comunicazione, nella quale le marche finiscono per assomigliarsi, perdendo proprio ciò che dovrebbe distinguerle, la loro identità. Il problema è strategico.
Un brand deve sapere chi è, quale territorio vuole presidiare e quale posizionamento intende costruire. È il ragionamento che accompagna il lavoro di Mosquito per Amaro Montenegro, che è tornato in comunicazione con un nuovo episodio della campagna con Francesco Totti e Luciano Spalletti. Dopo aver raccontato il loro riavvicinamento, nel nuovo spot la marca prosegue esplorando una nuova fase.
L’amicizia come piattaforma di comunicazione
“La cosa importante è che Montenegro riprenda con forza il suo posizionamento originario, che è quello dell’amicizia, e abbia ogni volta la capacità di sorprendere”, spiega Vigo. “Non vogliamo che diventi prigioniero di sè stesso. Dovrà sempre evolvere. Ma evolvere non significa cambiare continuamente direzione, quanto esplorare le possibilità di un territorio strategico mantenendo una coerenza di fondo. L’amicizia non coincide necessariamente con una riconciliazione, né con il racconto di persone che si ritrovano dopo aver litigato. Può essere un legame che cambia, che attraversa momenti diversi, che ha bisogno di nuova linfa o che si trasforma nel tempo. Non vogliamo che Montenegro diventi l’amaro di chi deve fare pace. Così come non è detto che ci siano Spalletti e Totti per sempre. A riconoscibile deve essere l’universo narrativo”.
Totti e Spalletti: dopo la reunion, la frequentazione
Nella nuova campagna i due hanno ripreso a frequentarsi, ma il loro rapporto conserva le dinamiche del passato. Spalletti continua a interpretare il ruolo dell’allenatore che stimola il proprio giocatore. Totti mantiene la sua vena indolente, la tendenza a sottrarsi, almeno apparentemente, agli impegni. Il gioco tra i due è il motore narrativo dei nuovi episodi. “Non serve inventare situazioni artificiose, sono i caratteri, i ruoli e le personalità dei protagonisti a generare le occasioni di racconto”. E in questo sta l’altra essenza del posizionamento Amaro Montenegro: storie vere. “In effetti nella realtà qualcosa tra i due è effettivamente successo. Se durante la prima produzione si percepiva ancora una certa distanza, quest’anno il clima sul set era decisamente disteso. Non c’era nessuno che fingesse. Anche questo fa la differenza”.
Il problema dei cliché
“Bisognerebbe avere il coraggio di non seguire gli altri. Anche senza volerlo, si finisce nei cliché. Oggi, per esempio, vanno di moda i brutti. Lo dico in modo un po’ provocatorio, casting con persone trasandate, facce particolari, trucchi pesanti. Capisco che si voglia intercettare la realtà, ma se lo fanno tutti, diventa fake”. Non si tratta di una critica alla scelta di un determinato linguaggio estetico, ma alla sua trasformazione in una formula replicabile. Una soluzione può funzionare per un brand e risultare del tutto fuori luogo per un altro. Il punto è che ogni marca dovrebbe saper interpretare la contemporaneità attraverso la propria identità, non limitarsi a inseguire ciò che sembra funzionare sul mercato.
Uscire dalla grammatica pubblicitaria
Anche la realizzazione della campagna Amaro Montenegro risponde alla ricerca di un’identità espressiva differenziante. Gli spot sono pensati come piccoli film, con una costruzione che si allontana dall’eccesso di patina tipico di molta pubblicità.“Si parte già con il protagonista in movimento, non ci sono scene ultra-leccate. Anche il bar è stato pensato in funzione di questo approccio e riguarda tanto la scrittura quanto la regia e la qualità della produzione. L’idea, infatti, ha bisogno delle competenze necessarie per essere realizzata nel modo giusto”.
Il marketing deve tornare a essere strategico
La riflessione di Vigo tocca inevitabilmente anche il ruolo del marketing all’interno delle aziende e il rapporto con le agenzie. La relazione tra chi decide e chi sviluppa la comunicazione si è accorciata, con meno passaggi e procedure più snelle. Un cambiamento che può favorire il lavoro, ma che dovrebbe anche restituire al marketing un ruolo più centrale nelle strategie aziendali. “Il marketing è basilare. Bisogna tornare a elevarne il ruolo nel rapporto con le strategie dell’azienda. Il modo in cui ti posizioni, quello che decidi di essere e come declini la tua identità sui diversi canali sono elementi fondamentali per il successo di business”.
Mosquito cresce del 30%. Due nuove acquisizioni
Che saranno comunicate più avanti. Intanto prosegue la collaborazione con il Gruppo Montenegro, con nuovi progetti previsti nel 2027, anche per olio Cuore.
di monica lazzarotto