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Per una volta è Francesco Emiliani, FRANCESCO EMILIANI AGENCY, a fare le domande, mettendo Youmark nella posizione dell’intervistato. Un gioco di ruoli che diventa un modo intelligente per affrontare le contraddizioni della comunicazione: dalla crisi dei margini delle agenzie all’intelligenza artificiale, dalla paura di rischiare alla perdita di senso del lavoro creativo. Nessuna ricetta, ma domande che il settore non può più permettersi di eludere.
Investimenti in crescita, valore in caduta
Oggi la crisi è meno nascosta rispetto al passato. Ma resta che gli investimenti pubblicitari crescono mentre le agenzie faticano a difendere i propri margini. Per Emiliani, una parte della responsabilità sta nell’evoluzione degli equilibri di potere: dalla centralità dei grandi direttori creativi al crescente peso della finanza. Nel passaggio, le agenzie hanno perso terreno e capacità di far riconoscere il valore del proprio lavoro. Eppure, in un mercato frammentato tra canali, attività e obiettivi di performance, servirebbe più che mai qualcuno capace di ricomporre i pezzi e dare una direzione ai brand. Il paradosso è che cresce il bisogno di visione, ma si fatica a pagarla.
Clienti autonomi, ma chi li contraddice?
Con competenze interne e intelligenza artificiale, le aziende possono fare sempre più cose da sole. Ma l’autosufficienza ha un rischio, circondarsi di persone che dicono sempre sì. Organizzazioni apparentemente più forti, ma progressivamente più chiuse al confronto. Per questo uno sguardo esterno, capace di mettere in discussione le certezze, resta fondamentale. Il problema è anche delle agenzie, che spesso non riescono a trasformare nuove competenze in territori di mercato da presidiare e valorizzare. E così tutto si riduce al prezzo, si perdono zeri, si svaluta il lavoro e diventa sempre più difficile sostenere le professionalità necessarie.
L’intelligenza artificiale fa risparmiare tempo. Ma per fare cosa?
L’AI non è né il bene né il male, è uno strumento. Può accelerare la produzione, ma non sostituisce il talento di un grande fotografo, regista o illustratore. La questione decisiva è un’altra, il tempo risparmiato viene investito per pensare meglio o serve soltanto a produrre di più, più velocemente e a costi inferiori? L’AI rischia di impigrire il cervello. Il pericolo non è soltanto tecnologico, ma culturale, disabituarsi a pensare e perdere la capacità di governare strumenti e processi. Un rischio che riguarda soprattutto le nuove generazioni.
Il coraggio creativo finisce al momento dell’approvazione?
Tutti chiedono comunicazione coraggiosa. Poi, quando arriva il momento di approvare e pagare le idee, il rischio diventa meno desiderabile. E da parte delle agenzie la paura di perdere il cliente fa osare meno. Il coraggio, però, non si misura nelle dichiarazioni, ma nelle scelte che clienti e agenzie sono disposti a sostenere.
La domanda rimossa: qual è il senso del nostro lavoro?
Qualunque sia il ruolo della comunicazione nella filiera, deve avere una ragione d’essere e difenderlo. Non tutto può essere valutato soltanto in termini di efficienza, esistono valori legati alla bellezza, al lavoro, alle competenze e alla capacità di sostenere un’intera industry. Senza una reason why, diventa difficile spiegare perché un’attività sia necessaria. E, di conseguenza, perché debba essere pagata.
Il futuro? Continuare a divertirsi facendo bene le cose
Quando si parla del futuro dei professionisti indipendenti e dei grandi network, protagonista è una parola: divertimento. Continuare a considerare questo mestiere bellissimo e cercare di preservarne il piacere nel lavoro quotidiano. Ma Emiliani denuncia una povertà sempre più evidente, intellettuale, culturale ed economica, che arriva a colpire anche le condizioni materiali di chi lavora nella creatività. La sua convinzione è che divertirsi facendo bene le cose generi valore, anche economico. Il problema è che, oggi, quello spazio sembra restringersi sempre di più.