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Ma non solo di new business abbiamo parlato. Il big tema è stato infatti il come essere agenzia in un’era dai molteplici paradossi. Uno tra tutti (studio Standard & Poor): mentre gli investimenti digitali crescono, la riconoscibilità dei brand diminuisce.
Più digitale, meno riconoscibilità
Come continuare a costruire valore e desiderio per le marche in un ecosistema nel quale cambiano gli interlocutori, i comportamenti delle persone e le modalità con cui si prendono le decisioni d’acquisto? “Essere presenti nei canali digitali non significa necessariamente essere riconosciuti, né tantomeno scelti. E se la tecnologia moltiplica le possibilità di raggiungere le persone, resta aperta la domanda su come trasformare questa capacità in una relazione significativa con il pubblico. Il tema diventa ancora più urgente con l’intelligenza artificiale, che si sta inserendo fra marche e consumatori come nuovo intermediario. Per le agenzie, quindi, non si tratta semplicemente di adottare strumenti più efficienti, ma di capire come proteggere e alimentare ciò che rende una marca unica”
Dalla search economy alla delega
Il cambiamento, nella lettura di Salinari, riguarda innanzitutto il processo attraverso cui le persone arrivano a un prodotto. Fino a oggi, il digitale ha abituato i consumatori a cercare informazioni, confrontare alternative e scegliere. Siamo ancora in quella che definisce search economy: l’utente interroga una macchina, riceve una selezione di possibilità e decide quale considerare. Ma questo potrebbe essere soltanto il passaggio iniziale. La prospettiva successiva è quella della delegation economy, nella quale una parte crescente delle decisioni viene affidata direttamente all’intelligenza artificiale. “In alcuni casi, l’assistente potrebbe arrivare a occuparsi anche dell’acquisto, sulla base delle informazioni che conosce sulla persona, delle sue abitudini e delle sue necessità. Per i brand cambia il terreno della competizione. Non basterà più essere visibili nei luoghi in cui le persone cercano informazioni: occorrerà essere rilevanti anche per i sistemi che selezionano, raccomandano e, potenzialmente, acquistano per conto degli utenti” Due i possibili livelli di successo. Il primo è essere suggeriti dall’intelligenza artificiale, che riconosce le caratteristiche di un prodotto e lo propone come soluzione. Il secondo, più ambizioso, è essere già nella mente e nelle intenzioni del consumatore quando formula la richiesta. Non chiedere genericamente un paio di scarpe, ma chiedere Nike. La differenza è sostanziale. Nel primo caso, la marca entra nel processo di selezione governato dalla macchina. Nel secondo, il desiderio si è formato prima, al di fuori di quel meccanismo. È il risultato di un lavoro di costruzione dell’identità e del valore del brand che rende la marca una scelta intenzionale, non una delle alternative restituite da un algoritmo.
Human First non significa rinunciare alla tecnologia
Salinari non propone una contrapposizione tra uomo e macchina, riconoscendo che questa tecnologia cambierà il mercato, probabilmente in maniera più profonda di altre trasformazioni precedenti, senza per questo cancellare tutte le dinamiche che hanno storicamente regolato il rapporto tra marche e persone. La risposta VML ITALY è lavorare su entrambi i fronti. Da un lato, comprendere gli ecosistemi digitali, analizzare i dati e trasformarli in soluzioni utili per i clienti. Dall’altro, mantenere al centro la capacità di costruire marche riconoscibili, dotate di una personalità e di un immaginario distintivi. In questa prospettiva si inseriscono anche le prossime entrate di due nuovi direttori creativi anticipate da Salinari e pensate per rafforzare la struttura dell’agenzia. L’obiettivo è evitare che l’efficienza tecnologica diventi un fine in sé, sacrificando la differenziazione sull’altare della velocità produttiva.
Loyalty, il rapporto con la marca nell’era degli intermediari
La trasformazione del processo decisionale ha conseguenze dirette anche sulla loyalty. Se l’intelligenza artificiale diventa un interlocutore stabile tra consumatori e aziende, i brand devono imparare a essere presenti non soltanto nelle piattaforme attraverso cui circolano le informazioni, ma anche negli ecosistemi dei modelli linguistici di grandi dimensioni, le cosiddette LLM. Salinari richiama un incontro organizzato da VML insieme a Enterprise Solutions di WPP, dedicato proprio al futuro della fedeltà. Il tema è come mantenere una relazione significativa con il consumatore quando una parte dell’interazione passa attraverso sistemi che raccolgono informazioni da fonti diverse e restituiscono risposte sintetiche, raccomandazioni e soluzioni. Per le aziende, questo significa lavorare sulla presenza e sulla qualità delle informazioni che alimentano tali sistemi, senza perdere di vista il patrimonio costruito nel tempo attraverso l’identità e la reputazione della marca. Per le agenzie, significa estendere le proprie competenze: comprendere il funzionamento dei nuovi ambienti digitali, ma anche aiutare i clienti a preservare quella riconoscibilità che permette di non essere intercambiabili.
Enel, una partnership che mette alla prova il modello
È su questo sfondo che si colloca la vittoria della gara Enel, che Salinari definisce un’acquisizione particolarmente importante per VML. Come anticipato, il valore della partnership non si esaurisce nell’ingresso di un nuovo cliente di primo piano, ma risiede nella possibilità di lavorare su un insieme di competenze e obiettivi che comprende dati, loyalty, ecosistemi digitali e creatività. “Enel è fortemente concentrata sull’espressione del proprio brand. Un lavoro che contribuisce all’elevata equity della marca in Italia e in altri mercati. La sfida sarà quindi tradurre questo patrimonio in attività capaci di accompagnare l’evoluzione del rapporto con i clienti, mettendo in relazione le diverse aree di competenza. È anche un banco di prova per il modello integrato di WPP: la capacità di connettere dati, media, tecnologia e creatività non dovrebbe essere soltanto un vantaggio organizzativo, ma diventare un valore concreto per le aziende”. Salinari parla inoltre di una pipeline di gare ancora aperte e guarda con fiducia alla chiusura del 2026 e al 2027. Una prospettiva di crescita che, nelle sue parole, non riguarda soltanto gli ambiti nei quali VML è già consolidata, ma anche la possibilità di far interagire competenze differenti per rispondere a obiettivi più ampi.
Il valore di un network è nella capacità di lavorare insieme
Ma perché un direttore marketing dovrebbe scegliere VML? Il vantaggio di appartenere a WPP consiste nella possibilità di accedere a conoscenze di mercato, dati e competenze distribuite tra media, Enterprise Solutions e produzione, oltre che a relazioni con grandi player tecnologici. Un insieme di risorse che può ampliare le possibilità di intervento rispetto a quelle di una struttura più piccola. A questa dimensione si affianca quella creativa. Salinari cita il lavoro del direttore creativo Michele Picci e l’attenzione alla precisione dei messaggi, a tutti i livelli e nei diversi ambiti di comunicazione. La tecnologia e la disponibilità di dati, insomma, devono convivere con la capacità di trovare un’espressione pertinente per ciascun brand. È un equilibrio che non può essere dato per acquisito. Se gli strumenti sono sempre più accessibili e i processi diventano più veloci, la differenza si sposta sulla qualità delle interpretazioni, sulla capacità di leggere il problema del cliente e sulla coerenza delle risposte. Il network ha valore quando riesce a trasformare le proprie dimensioni in collaborazione effettiva, non quando si limita a sommare competenze.
Il cambiamento organizzativo comincia dal brief
La trasformazione tecnologica impone anche un ripensamento del modo in cui le agenzie lavorano. L’integrazione attraverso WPP Open sta rendendo i flussi più contaminati: media, produzione, Enterprise Solutions e team creativi sono coinvolti in processi che attraversano aree prima più separate. Il cambiamento riguarda soprattutto il momento iniziale del lavoro. E’ importante che il cliente sia presente fin dalla fase di brief e che le diverse competenze siedano allo stesso tavolo quando vengono definiti un problema, un desiderio o un obiettivo da raggiungere. Coinvolgere subito i soggetti che dovranno contribuire alla soluzione permette di ridurre le distanze e aumentare le possibilità di arrivare a una risposta coerente. È un passaggio organizzativo tutt’altro che secondario. Un processo più integrato può accelerare le attività, ma soprattutto può evitare che le diverse funzioni lavorino su binari paralleli, producendo risposte non allineate. La tecnologia, in questo caso, facilita il coordinamento e sostiene le attività più operative; i risultati sui temi strategici e creativi dipendono invece dalla qualità dell’interazione tra management, team dell’agenzia e cliente. Salinari individua proprio in questa collaborazione una condizione essenziale per il successo: un baricentro spostato verso il cliente, anziché verso l’organizzazione dell’agenzia, resta così il filo conduttore dell’intera conversazione. In un mercato che promette maggiore automazione, più dati e una crescente capacità di prevedere i comportamenti, la differenza non si costruisce soltanto facendo meglio e più velocemente, ma comprendendo che cosa rende una marca rilevante per le persone e organizzando competenze e strumenti intorno a questa domanda. È il paradosso da cui siamo partiti: più il digitale si espande, più diventa necessario lavorare sulla riconoscibilità. E più le macchine saranno in grado di suggerire risposte, più sarà importante che le persone abbiano già una ragione per desiderare proprio quella marca.