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È quanto emerge da A Look into Luxury Evolution: The Contexts for Relevance and Strategic Opportunities for Brands, la ricerca realizzata da Beyond Research Group per Teads, presentata a Milano il 10 novembre durante il Fashion Summit. L’indagine analizza l’evoluzione del consumatore luxury in sei Paesi – Italia, Francia, Germania, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti – e delinea uno scenario nel quale cambiano sia la composizione della domanda sia i criteri con cui i brand pianificano le proprie strategie di comunicazione.
Un mercato sempre più concentrato sulla spesa dei top spender
Il mercato globale del lusso vale oggi circa 1.500 miliardi di euro e si mantiene sostanzialmente stabile, mentre il comparto dei beni personali registra un rallentamento. Negli ultimi due anni il settore ha perso circa 50 milioni di consumatori, ma la spesa si è progressivamente concentrata: meno dell’1% degli acquirenti genera oggi circa il 21% del totale.
Parallelamente, il peso dei top spender è raddoppiato nell’ultimo decennio. Un cambiamento che sposta il focus delle aziende dalla conquista di nuovi clienti alla capacità di valorizzare le relazioni con quelli a maggiore capacità di acquisto.
“Per i brand del lusso questo significa ripensare le proprie strategie di marketing e comunicazione. Non è più sufficiente massimizzare la copertura: diventa fondamentale intercettare le audience più rilevanti nei contesti in cui si sviluppano cultura, relazioni e attenzione qualificata”, spiega nella nota Dario Caiazzo, Country Manager Italy della piattaforma omnicanale per l’open internet.
Millennials e Generazione X al centro del potere d’acquisto
La Generazione Z continua a influenzare linguaggi, estetiche e conversazioni, ma il motore economico del lusso è rappresentato soprattutto da Millennials e Generazione X. È nella fascia tra i 30 e i 50 anni che si concentra il picco reddituale e una quota rilevante della capacità di spesa, rendendo questi consumatori particolarmente importanti per le strategie dei brand.
Anche il significato attribuito al lusso sta cambiando. Per i Millennials, il valore è sempre meno legato al possesso di beni e sempre più alla partecipazione a esperienze che contribuiscono a definire identità e capitale culturale. Viaggi, hospitality, gastronomia, grandi eventi sportivi, arte, cinema e festival diventano occasioni di incontro con i brand. All’ostentazione si affiancano così forme di consumo più discrete, nelle quali acquistano importanza autenticità, artigianalità e credibilità.
Cambiano le abitudini di consumo dei media
Questa evoluzione si riflette anche nella fruizione dei contenuti. I Millennials sono consumatori pienamente digitali, ma mostrano una crescente selettività rispetto agli ambienti e ai linguaggi con cui entrano in contatto. Streaming e Connected TV fanno parte delle abitudini quotidiane, mentre contenuti long-form, documentari, produzioni editoriali premium ed eventi live assumono un ruolo rilevante. Al contrario, i linguaggi più veloci e le formule tradizionali di influencer marketing mostrano segnali di saturazione. Per i brand, la scelta dei canali non può quindi prescindere dalla qualità dei contenuti e dal contesto nel quale vengono fruiti.
Sport, arte e hospitality: i nuovi territori di relazione
La ricerca individua alcuni ecosistemi culturali e di intrattenimento particolarmente rilevanti per il pubblico del lusso. Tra questi figurano gli sport premium, come Formula 1, tennis e golf, il mondo dell’arte e del cinema, i festival culturali, la gastronomia, l’hospitality e gli appuntamenti dedicati all’innovazione e al business.
Sono ambienti nei quali si incontrano interessi, capacità di spesa e attenzione verso contenuti di qualità. La loro rilevanza per i brand non riguarda soltanto la visibilità, ma anche la possibilità di inserirsi in conversazioni e passioni già radicate nel proprio pubblico. In questo scenario, il contesto editoriale e il tipo di esperienza offerta dai media diventano variabili importanti nella pianificazione pubblicitaria.
È su questo terreno che si inserisce la proposta di TEADS, attraverso un’offerta che comprende ambienti editoriali, video omnicanale e Connected TV.
Per i brand del lusso conta esserci nei contesti giusti
“Il lusso sta attraversando una fase di evoluzione che richiede ai brand un cambio di prospettiva. Oggi non è più sufficiente essere visibili: è fondamentale essere presenti nei contesti in cui si formano le conversazioni culturali e si concentra l’attenzione delle audience ad alto valore”, continua Caiazzo.
La ricerca realizzata con Beyond Research Group conferma che il consumatore luxury privilegia qualità, profondità e credibilità, premiando esperienze e contenuti capaci di generare un coinvolgimento autentico.
“Per questo continuiamo a investire in un ecosistema media premium, sicuro e premium, che consenta ai nostri partner di costruire relazioni significative con il proprio pubblico nei momenti e negli ambienti che contano davvero”, conclude il manager.