A partire dall’intervento di Kenneth McGrath, il Ceo globale (dal 2021) che ha orchestrato l’attuale strategia omnichannel e le grandi campagne di brand-building globale dei sub-brand, come le recenti operazioni multinazionali legate a Parkside e Crivit. Proprio in virtù della pluriregionalità, il filo conduttore della metamorfosi di Lidl è stato guidato da precise scelte di agenzie creative che hanno declinato i messaggi chiave a seconda della maturità del brand su ogni mercato nazionale.
In Italia la transizione a ‘People Brand’ avviene con Serviceplan
Nel nostro paese, il vero salto di qualità valoriale avviene nel 2021, quando Lidl Italia affida la comunicazione ATL a Serviceplan Italia (con Plan.Net a gestire il digital e social). In quell’anno il Ceo locale è Massimiliano Silvestri, già Amministratore delegato vendite in Italia e successivamente Ceo di Lidl Portogallo, che gestisce la catena durante i complessi anni della pandemia e ne consolida il posizionamento come ‘supermercato democratico’, ampliando notevolmente la rete (fino a sfiorare gli 800 store) e avviando la strategia d’immagine legata a grandi testimonial. Il suo mantra è stato, in questo lungo periodo, la centralità della persona e della quotidianità. Ha affrontato cioè la necessità di scardinare definitivamente il vecchio preconcetto legato al ‘low cost = bassa qualità’.
E il mandato di Serviceplan è stato chiaro fin da subito: trasformare la percezione di Lidl da ‘scelta di ripiego per risparmiare’ a ‘prima scelta per la qualità della vita’. L’agenzia ha risposto introducendo una forte componente di storytelling cinematografico, allineando la catena ai linguaggi dei supermercati tradizionali premium.
Il concept ‘Lidl anch’io’
Sotto la guida creativa di Serviceplan, questo claim storico si è evoluto, diventando una celebrazione delle abitudini degli italiani. Le storie raccontate negli spot mettevano al centro le persone, le famiglie e i piccoli rituali quotidiani, posizionando Lidl come un compagno silenzioso ma affidabile. La campagna simbolo è stata senz’altro ‘Ci pensa Lidl’, un concetto forte ha saputo coniugare la convenienza economica con l’eccellenza dell’assortimento. La narrazione diventa rassicurante e vicina alle famiglie italiane, posizionando l’insegna come un alleato quotidiano che solleva il consumatore da ogni compromesso tra portafoglio e qualità.
In altre parole, la direzione creativa di Serviceplan Italia ha fornito a Lidl le coordinate per completare il posizionamento come ‘supermercato nel corpo di un discount’. Ha tolto l’imbarazzo della spesa nel canale discount, trasformando l’atto di acquisto in un motivo di orgoglio e di scelta consapevole per il consumatore italiano.
L’approccio omnicanale ed emotivo: l’era di Caffeina
Nel 2024 si apre un nuovo capitolo con l’ingresso della Creative Marketing Consultancy Caffeina, scelta come agenzia creativa di riferimento per la comunicazione integrata fino al 2027 (mentre la pianificazione media viene storicamente confermata in mano a OMD).
Il filo conduttore rimane il solito: consolidare l’identità del brand attorno al concetto di ‘qualità accessibile’, elevando lo standing del prodotto attraverso la cultura gastronomica nostrana. La narrazione si sposta su una logica fortemente omnicanale (TV, digital, radio e in-store) in grado di intercettare i bisogni del consumatore moderno lungo tutto il percorso d’acquisto.
Se Serviceplan aveva ‘umanizzato’ il brand portando sullo schermo i valori e le persone, il lavoro di Caffeina è concentrato sulla modernizzazione dei linguaggi, sulla sperimentazione dei canali e sulla creazione di autentici fenomeni di culto.
L’attività dell’agenzia in questa prima fase si è sviluppata lungo alcune direttrici principali. Una è il linguaggio nativo: Caffeina ha destrutturato la rigidità del brand, inserendo Lidl all’interno dei trend del momento, utilizzando l’ironia e la ‘Gen-Z parlance’. I prodotti, dalle bizzarrie non-food ai grandi classici del banco panetteria, sono diventati protagonisti di sketch e formati ironici, soprattutto su TikTok.
Un’altra è stata la connessione del brand con i grandi eventi della cultura pop e sportiva italiana in tempo reale. L’esempio più celebre è stata l’attivazione a Roma legata ai Carota Boys (il celebre fan club del tennista Jannik Sinner). L’attivazione sul territorio ha trasformato un elemento pop in un touchpoint memorabile, generando una copertura mediatica spontanea enorme senza ricorrere ai canali pubblicitari classici
La svolta con il testimonial nel 2026
Ad aprile Caffeina ha firmato la grande campagna che vede come protagonista lo chef Antonino Cannavacciuolo. Il Ceo in Italia nel frattempo è diventato Martin Brandenburger, da marzo, e l’associazione tra il brand a uno dei volti più autorevoli e amati della cucina italiana serve a valorizzare le linee premium (come la linea Italiamo) e i prodotti certificati DOP e IGP. È la definitiva consacrazione del concetto che l’alta qualità gastronomica e la tradizione italiana possono risiedere anche sugli scaffali Lidl, senza barriere di prezzo.
Cannavacciuolo incarna perfettamente il connubio tra eccellenza professionale e grande popolarità radiotelevisiva. La sua figura è percepita come genuina e calorosa, il che si sposa perfettamente con la base clienti di Lidl. La comunicazione non risulta mai distaccata, snob o eccessivamente d’élite; al contrario, è accogliente, ironica e fortemente focalizzata sul concetto di convivialità e tradizione italiana.
Spazio ai sub-brands: il caso Parkside
La gestione dell’architettura dei propri sub-brand gioca un ruolo centrale. Lidl opera storicamente come una House of Brands: le singole linee di prodotto possiedono un’identità visiva e di comunicazione di marca. Oggi infatti la catena investe in massicce campagne multimediali indipendenti per singoli brand, come Crivit e Silvercrest. Ma è il sub-brand Parkside quello che ha raggiunto il maggior sviluppo, specialmente nell’area DACH, da cui si può partire per analizzare la crescita e lo stato di maturità di un sub-brand che ormai rappresenta una vero e proprio brand, dalla qualità sempre più riconosciuta.
In Germania la collaborazione, datata l’anno scorso, tra Arnold Schwarzenegger (presente nella comunicazione Lidl di tutta Europa) e Ralf Moeller, noto per Il Gladiatore, Cyborg e The Scorpion King, rappresenta una delle evoluzioni più interessanti della strategia di comunicazione delle private label dell’insegna. Firmata dall’agenzia Havas Germania, il concept di questa campagna ha introdotto una dinamica di complicità. La narrazione si sposta dall’impresa del singolo artigiano al progetto condiviso tra amici, facendo leva su una reale e storica amicizia che lega i due attori da decenni.
Al di là dei diversi episodi di questa campagna, va segnalato anche il superamento dei confini del classico spot TV, sfruttando un approccio crossmediale che include una web-serie settimanale in cui Moeller e i tecnici Parkside mostrano come realizzare progetti pratici, parallelamente al lancio del nuovo Parkside DIY Magazine, disponibile sia in formato cartaceo nei punti vendita di tutta l’area DACH sia come hub digitale interattivo sul sito ufficiale del brand, ha segnato il passaggio definitivo di Lidl da semplice venditore di attrezzi a editore di contenuti e di lifestyle.
di Massimo Bolchi