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E’ quindi stimato in quasi 6 miliardi di euro il valore complessivo dei marchi di Intesa Sanpaolo, Banco BPM, BPER, Monte dei Paschi di Siena e Mediobanca. Una variabile che, sempre secondo Brand Finance, merita di essere considerata al pari degli altri asset nelle operazioni di aggregazione oggi in corso.
Due offerte, due visioni del brand
L’analisi arriva nel giorno in cui il consiglio di amministrazione di Monte dei Paschi di Siena è chiamato a esprimere una prima valutazione sulle due proposte che hanno acceso il risiko bancario. Da una parte c’è la fusione tra pari proposta da Banco BPM, destinata a dare vita a un gruppo con una capitalizzazione superiore ai 50 miliardi di euro. Dall’altra l’OPAS da 30,6 miliardi di euro lanciata da Intesa Sanpaolo sull’intero capitale di MPS, accompagnata da un accordo con Unipol che prevede la cessione del marchio Monte dei Paschi e di 635 filiali a BPER, con l’obiettivo di rinominare la banca risultante ‘Banca Monte dei Paschi’. Le due operazioni riflettono approcci profondamente diversi anche sul piano della strategia di marca. Nel progetto Banco BPM, Monte dei Paschi manterrebbe infatti il proprio brand insieme agli asset che oggi ne definiscono il posizionamento. Nell’ipotesi Intesa, invece, il marchio MPS verrebbe separato da parte degli asset che ne hanno accompagnato il recente rilancio e trasferito a un’entità più piccola e focalizzata sul retail, mentre il marchio BPER verrebbe eliminato.
MPS è il marchio che cresce di più
L’analisi è contenuta nel rapporto Banking 500 2026, la classifica mondiale dei 500 marchi bancari di maggior valore. Tra gli istituti coinvolti, il brand Intesa Sanpaolo è valutato 10,775 miliardi di euro, seguito da Banco BPM con 2,236 miliardi, BPER Group con 1,684 miliardi, Monte dei Paschi di Siena con 1,052 miliardi e Mediobanca con 957 milioni. Il dato più rilevante riguarda però proprio MPS, che registra la crescita più marcata del campione. Il valore del marchio è aumentato infatti del 49% in un anno, passando da 704 milioni a 1,052 miliardi di euro e risalendo dalla posizione 244 alla 208 della graduatoria mondiale. Una dinamica che testimonia il recupero di credibilità del brand dopo anni difficili.
La forza dei marchi secondo gli italiani
Oltre al valore economico, Brand Finance misura anche la forza percepita dei brand attraverso il Brand Strength Index (BSI), che valuta reputazione, notorietà, affidabilità, simpatia e preferenza. Nel mercato italiano, Intesa Sanpaolo ottiene il punteggio più elevato con 94 punti su 100. Seguono BPER Group con 76 punti, Monte dei Paschi di Siena con 73, Mediobanca con 71 e Banco BPM con 70.
I tre paradossi del rebranding
Proprio dall’incrocio tra valore economico e forza del marchio emergono tre elementi di attenzione. Il primo riguarda BPER. Pur essendo meno conosciuto di MPS, il suo marchio registra un Brand Strength Index superiore (76 contro 73), oltre a precedere anche Banco BPM. Considerando che, secondo la ricerca della società, la fiducia è il principale fattore nella scelta di una banca, sostituire il brand BPER con quello Monte dei Paschi comporterebbe un costo misurabile in termini di valore del marchio. Il secondo elemento riguarda la crescita di MPS. L’aumento del 49% del suo brand value è avvenuto in concomitanza con il nuovo posizionamento della banca, segnato dall’acquisizione di Mediobanca e dal ruolo di azionista di riferimento di Generali. Nell’architettura dell’offerta di Intesa Sanpaolo, tuttavia, questi asset resterebbero nel gruppo guidato da Carlo Messina, mentre la nuova ‘Banca Monte dei Paschi’ conserverebbe il marchio ma opererebbe in un contesto strategico diverso da quello che ne ha sostenuto il recupero di immagine. Infine, Brand Finance richiama la strategia storicamente adottata da Banco BPM, che ha mantenuto nel tempo i marchi locali acquisiti, come Credito Bergamasco, Banca Popolare di Verona e Banca Popolare di Novara. In quest’ottica, una fusione tra Banco BPM e Monte dei Paschi consentirebbe di preservare integralmente il brand MPS all’interno di un’entità completa. Per la società di consulenza è proprio questa l’operazione che, dal punto di vista del marchio, sarebbe in grado di generare il maggior valore.