Si è tenuto oggi presso la sede milanese di Assolombarda Comunicare Domani, promosso da UNA – Aziende della Comunicazione Unite in collaborazione con Google. Numerosi i relatori intervenuti per dibattere circa il tema (Ri)conoscere l’efficacia, con l’obiettivo di identificare quelli che potranno essere gli elementi chiave per favorire il mercato, auspicando la ripresa in un questo momento storico instabile.
Ha aperto l’incontro il saluto di Emanuele Nenna, Presidente di UNA, che ha ricordato come le associazioni rappresentino un motore per il mercato, sottolineando che l’efficacia della comunicazione èl’elemento chiave su cui puntare per incrementare il mercato tutto.
“L’efficacia provata dai risultati e misurata negli effetti è al centro del nostro impegno”, ha affermato Nenna. “I clienti ci pagano per cambiare il destino delle loro marche, non semplicemente per fare layout gradevoli da guardare”.
Dello stesso tenore l’intervento di Vincenzo Boccia, Presidente di Confindustria, che ha illustrato quanto la produzione sia ormai un dato di fatto, mentre attraverso leve intangibili quali comunicazione, cultura e formazione le aziende italiane possano trasformare progetti di impresa in casi di successo. “Il mercato attuale presenta delle complessità ma è proprio in queste situazioni in cui si può fare la differenza”, ha evidenziato Boccia “In Italia solo il 20% delle aziende rientra tra le eccellenze, diventate tali perché hanno compreso l’importanza di investire in beni intangibili. La vera sfida per la ripresa sarà incrementare questa percentuale, attingendo al 60% di imprese in fase di transizione, incoraggiando il tessuto industriale attraverso la condivisione di best practice, iniziative associative e partnership strategiche volte a ridurre il divario digitale”.
Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi di UNA, ha aggiornato i presenti sull’andamento degli investimenti media per la la restante parte del del 2019 e azzardato una stima sul 2020. “Le previsioni sulla chiusura del 2019 mostrano una contrazione con una lieve flessione nel 2019 rispetto agli investimenti del 2018”, ha ribadito Ghirlanda. “Prevediamo un calo totale del mercato dello 0,3% dovuto sia all’anno “dispari”, privo di eventi sportivi globali, sia ai recenti avvenimenti politici, all’instabilità e all’incertezza dei mercati, oltre al Decreto Dignità che ha bloccato gli investimenti di gaming e betting. Situazione che cambia con l’avvento del nuovo anno, con la previsione di un balzo del 2,2% per il 2020, trainato soprattutto dall’impatto atteso per la TV degli Europei di Calcio e delle Olimpiadi Estive”.
Non tutti i mezzi però mostrano una curva discendente. Negli ultimi mesi dell’anno il mezzo che continua a primeggiare per raccolta rimane il web e prosegue l’espansione del digital. Nel dettaglio il video online continua a crescere e sommato alla TV raccoglie quasi il 60% degli investimenti, nonostante la TV continui a perdere quote a fronte però di un tempo medio giornaliero speso sul mezzo che resiste. All’inseguimento delle audience e di risultati efficaci e misurabili, il programmatic segna un percorso in ascesa con una crescita di circa due punti percentuali anno su anno sia nel 2019 che nel 2020, così come il mobile che non segna battute d’arresto e domina il tempo speso.
Altro mezzo che avanza è la radio, confermando le buone performance del 2018, mentre la stampa prosegue in negativo: situazione che però vede una leggera flessione al rialzo nel 2020. La frammentazione del marcato, infine, porta a nuove forme di investimento che supportano il mercato. È questo il caso di collaborazioni musicali, influencer marketing, cooperazioni con il terzo settore e altre che costituiscono un ampliamento degli orizzonti per gli investitori.
“Auspichiamo che l’industry torni a investire su sé stessa e che ci sia uno sforzo per riportare al centro della comunicazione e dei media tutti gli elementi essenziali alla costruzione dell’identità di marca con un conseguente impatto sul consumatore”, ha concluso Ghirlanda. “Solo così si riuscirà ad aumentare concretamente l’efficacia della comunicazione e avviare circoli virtuosi che guardano concretamente alla crescita del mercato”.
In tema di efficacia un ruolo fondamentale è quello giocato dal digitale. Ad approfondire questo tema Paola Marazzini, Director Agency and Strategic Partnerships di Google, che partendo da una analisi dello scenario di mercato ha sottolineato le forti potenzialità ancora inespresse in Italia e il ruolo cruciale per le aziende della digital transformation e dei partner che le affiancano in questo percorso di crescita.” Il consumatore è molto cambiato e le aziende devono perciò essere in grado di soddisfarne le attese”, ha spuegato Marazzini. “Quelle che adotteranno un approccio multi-moment, con risultati personalizzati per singolo canale, risulteranno efficienti ed efficaci. Ecco, quindi, che la trasformazione digitale offre uno spunto importante per la crescita del Paese che parte dal suo tessuto industriale, essendo possibile sia per le grandi che per le piccole e medie imprese”.
Un concetto ripreso da Vittorio Meloni, Direttore Generale di UPA, nel suo intervento “Tra crisi e volatilità. Come si trasforma la comunicazione di marca” in cui, partendo da un’analisi dei dati economici italiani, suggerisce che per istituire un nuovo circolo virtuoso e far fronte al clima di sfiducia delle aziende del Paese sia essenziale ritarare gli investimenti ma non arrestarsi.
Nel contesto di un quadro italiano in divenire è intervenuto Alberto Dal Sasso, Managing Director di Adintel, andando ad analizzare il forte contributo dell’industria pubblicitaria sulla creazione del valore. Attraverso l’analisi dei dati mondiali e dei principali Paesi europei, Nielsen propone di guardare fuori dai confini nazionali per importare best practice e migliorare l’andamento del comparto, concludendo con cinque ingredienti imprescindibili per il mercato pubblicitario per raggiungere l’efficacia e creare valore: strategia, creatività, contenuto, ricerca e trasparenza.
E sui temi di creatività e strategia hanno concluso l’incontro Marianna Ghirlanda e Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group e ex Presidente del Centro Studi di UNA, che hanno portato sul palco il punto di vista delle agenzie pubblicitarie e delle agenzie media. Creatività e strategia sono moltiplicatori molto importanti nonché leve fondamentali per una comunicazione efficace. La creatività deve tornare a ritrovare la sua essenza. In un mondo in cui tutto cambia (mezzi, modi di fruizione dei contenuti, messaggi) quello che non muta sono le emozioni umane che creano il legame con il brand e guidano l’acquisto.
“Il mercato della comunicazione sta attraversando una fase di cambiamento e preferisco definire il momento storico attuale come interessante più che difficile”, ha concluso Nenna. “L’efficacia in questo contesto ha una rilevanza fondamentale ma tutto parte dalle persone, dai talenti, dalle idee e dalla cultura. Bisogna investire in questo, a partire dalle agenzie e fare sistema. È proprio in questi contesti che tutto può cambiare e la comunicazione può diventare una leva importante per questo processo. Noi vogliamo esserne parte”.