“La partnership con Scuderia Ferrari HP rappresenta per Peroni Nastro Azzurro 0.0% un’opportunità strategica per rafforzare il posizionamento del brand nel segmento premium e associarlo a un universo fatto di eccellenza, performance e stile italiano riconosciuto a livello internazionale”, ci ha spiegato Viviana Manera, Direttrice Marketing Birra Peroni nel corso dell’evento di ieri era a Milano. “Siamo al terzo anno di una collaborazione pluriennale che ci sta dando davvero grandi soddisfazioni e che siamo felici di sostenere e condividere col grande pubblico. Il ruolo centrale nella comunicazione è sicuramente affidato alla presenza dei piloti Charles Leclerc e Lewis Hamilton che sono i protagonisti dell’evento e della relativa narrazione, e che contribuiscono a portare il progetto al di fuori della serata, per rafforzare il legame tra Peroni Nastro Azzurro 0.0% e Scuderia Ferrari HP. Lo sport, e in particolare i grandi appuntamenti italiani e internazionali, rappresentano per noi un territorio strategico di investimento, che infatti cresce a doppia cifra.
Oltre alla partnership con Scuderia Ferrari HP, Peroni Nastro Azzurro è protagonista di importanti collaborazioni come quella con gli Internazionali BNL d’Italia e con la Federazione Italiana Rugby. Sono piattaforme che continueremo a sostenere perché ci permettono di raggiungere audience differenti, mantenendo però un fil rouge comune: l’eccellenza e la capacità di trasformare ogni occasione in un’esperienza premium”.
Qual è il ROI atteso e la strategia di misurazione dell’impatto reputazionale legato alle grandi sponsorizzazioni sportive e culturali?
Per noi il ROI di una grande sponsorizzazione non si misura solo nell’impatto sulle vendite nel breve periodo. Valutiamo un insieme di indicatori: dalla visibilità e dalla brand awareness all’engagement, fino all’evoluzione della percezione e della reputazione del brand. La misurazione parte da KPI quantitativi, come reach, audience e performance digitali, ma viene integrata con ricerche sulla brand perception e sulla qualità delle associazioni generate dall’evento. L’obiettivo è capire non solo quante persone abbiamo raggiunto, ma che valore abbiamo creato per il brand.
Le grandi piattaforme sportive e culturali, quindi, hanno per noi un ruolo che va oltre la singola campagna: sono occasioni per costruire nel tempo rilevanza, affinità e un legame più forte con il pubblico. Si tratta di un percorso che continuiamo a portare avanti con Peroni Nastro Azzurro in quanto a internazionalità, visibilità e crescita a valore.
Come viene ripartito il budget di comunicazione tra la promozione del prodotto (soprattutto campagne pubblicitarie) e lo storytelling legato alle iniziative ESG?
Non ragioniamo in termini di una contrapposizione netta tra comunicazione di prodotto e storytelling. La priorità resta costruire valore per il brand e per il business, attraverso una comunicazione capace di raccontare non solo il prodotto, ma anche il mondo, i valori e le esperienze che gli ruotano intorno.
Lo storytelling ha quindi un ruolo sempre più importante nel costruire rilevanza e affinità con il pubblico. L’obiettivo è creare una comunicazione coerente e distintiva, capace di sostenere sia la performance nel breve periodo sia la costruzione del brand nel lungo periodo.
Qual è il peso dei content creator e degli influencer sul totale investito? Sta aumentando per seguire le preferenze che sembrano essere espresse dalla GenZ e dalla Gen Alpha? Come sta cambiando la quota di investimento tra i media classici e le piattaforme digitali/social per un prodotto ‘tradizionale’ come la birra?
Il peso dei content creator è in crescita nei nostri piani di comunicazione, soprattutto perché Gen Z e Gen Alpha chiedono linguaggi e modalità di relazione sempre più autentici e vicini alle loro community. Non guardiamo però solo alla reach: per noi è importante la capacità dei creator di rendere il brand rilevante e generare conversazione.
Questo non significa abbandonare i media tradizionali. TV e affissioni continuano ad avere un ruolo importante per costruire notorietà e forza di marca, mentre digitale e social ci permettono di essere più mirati, ingaggiare le community e dare continuità alle campagne. Più che uno spostamento dal ‘classico’ al digitale, quindi, vediamo un’evoluzione verso un mix sempre più integrato, in cui ogni canale ha una funzione precisa.
Quali sono i partner di Peroni Nastro Azzurro (agenzie creative, centri media, etc) e qual è il loro ruolo nelle diverse attività?
Abbiamo previsto un piano di comunicazione integrato, che combina tutti i touch points di comunicazione, on e offline, per amplificare l’iniziativa prima, durante e dopo l’evento attraverso la tv, in relazione con Sky Sport F1 tramite il nostro centro media OMD (OMNICOM MEDIA). In particolare, abbiamo effettuato importanti investimenti sui social, con un’attività di teasing e di comunicazione dedicata all’evento, sviluppata da YAM112003 e pensata per generare engagement e accompagnare il pubblico alla serata. A questa si affianca un’attività di PR e media relations, curata da WaMe e Savoirfaire PR, per dare ulteriore visibilità all’iniziativa e valorizzarne il carattere esclusivo. Da sottolineare anche il ruolo importante di 2night, agenzia di marketing esperienziale, che ha ideato e realizzato l’evento, curandone concept, strategia e produzione e gestendo inoltre le relazioni istituzionali con il Comune di Milano e Palazzo Reale.
di Massimo Bolchi