Permetteteci uno sfogo, due ore e mezza di conferenza che avrebbero tranquillamente essere proficuamente sintetizzate nella metà. Ma non è tanto di questo che vogliamo lamentarci, quanto piuttosto di una sensazione di disagio per un’industry che continua a interrogarsi sul proprio futuro, e questo è un merito, ma senza trasmettere i capisaldi di un valore innegabile che deve essere sottolineato ed enfatizzato, pur preparandosi alla trasformazione che i tempi le richiederanno. Un esercizio che rischia di diventare una forma di taffazismo collettivo. Insomma, se nel mondo che fu tutti proclamavano eccessivi successi e certezze, oggi nel parlare continuamente di ciò che non funziona, manca altrettanta enfasi su quanto continui a generare competenze, cultura, creatività e impatto per le aziende. Non è una sorta di inno al pensiero positivo, ma alla giusta misura, anche perché solo nella consapevolezza del proprio valore si riesce ad argomentare in un mercato che puterebbe al ribasso.
Ovviamente non tutti saranno d’accordo, ma per noi, va bene discutere di AI, di modelli da ripensare, di giovani da attrarre, di marginalità e sostenibilità. Va bene anche riconoscere errori e limiti, ma proponendo visioni. Crediamo fortemente che anche nei confronti dei giovani collaborare significa ascoltarli, dare loro chiarezza di intenti e di prospettive, trasparenza, ma con la forza di chi ha un’esperienza da tramandare. Un’esperienza che è talmente solida e forte che li lascia esprimere e osare e così si arricchisce del nuovo che quella generazione sa e deve portare. Non lo so, a tratti ci è sembrato di essere di fronte a quei genitori che vogliono fare gli amici dei figli e li mettono sul piedistallo teorico, ma non certo concettuale. Perché non è mai quello che i figli vogliono o di cui hanno bisogno. Ne parlavamo, al termine della conferenza, con Martina Monterisi, Gen Z Leader di Casta Diva Group, intervenuta in uno dei panel, quanto siano temi che hanno bisogno di approfondimento differente. Ma confidiamo ci saranno proprio con lei occasioni per aprire il dibattito e allargare i discorsi.
Per quanto sopra detto, tra i tanti interventi ascoltati a Comunicare Domani, quello che ci è sembrato più motivante e centrato è stato quello del presidente di UNA Davide Arduini. Non ha negato le trasformazioni in corso, ma ha ricordato il senso del valore. A partire dalle persone. Ve lo proponiamo integralmente:
“Oggi ho l’onore di introdurre Comunicare Domani. Sono davvero felice di aprire questa giornata e voglio farlo ringraziando tutti quelli che sono qui: agenzie, imprese e professionisti, giovani talenti, gli ospiti e i relatori, il nostro Centro Studi, i consigli territoriali e tutte le persone che hanno lavorato per rendere possibile questo appuntamento. Non è soltanto un evento, ma un’occasione di confronto. Quest’anno Comunicare Domani ha un titolo che a me piace molto e in cui credo tantissimo: ‘Rewrite the Game’. Credo sia il titolo giusto perché dice una cosa fondamentale, siamo dentro un gioco e questo gioco è nuovo. Ma attenzione. Quando diciamo gioco non stiamo parlando di qualcosa di leggero, superficiale o effimero. È una cosa molto seria. Ogni gioco ha un campo, ha ruoli, ha un linguaggio, ha criteri per stabilire chi vince e chi perde, chi partecipa e chi resta fuori, chi detta il ritmo e chi subisce il ritmo. Quando cambiano le regole del gioco non basta continuare a giocare come prima. Bisogna fermarsi e capire. Capire se il campo è ancora lo stesso, se i ruoli sono ancora quelli che conoscevamo, se il punteggio si misura davvero nello stesso modo, se tutti i giocatori hanno le stesse condizioni per esprimere il proprio valore. Capire se stiamo giocando una partita di breve periodo, fatta solo di costi, tempi e consegne, o una partita più grande che riguarda il futuro del nostro mestiere. Per me Rewrite the Game significa questo. Ma proprio perché la parola valore è così centrale, dobbiamo avere il coraggio di farci una domanda scomoda: di quale valore stiamo parlando? Del valore economico? Del valore consulenziale? Del valore umano? Del valore relazionale? Del valore sociale? Del valore generato dalle idee? Del valore percepito dai clienti? Del valore vissuto dalle persone che lavorano nelle nostre organizzazioni? Forse la verità è che oggi non possiamo più scegliere una sola risposta. Il valore della comunicazione è diventato un equilibrio più complesso. E quando un equilibrio diventa più complesso servono nuove regole. Anzi, servono nuovi patti, nuove metriche, nuove responsabilità. Sarebbe facile fare critica fine a sé stessa. Sarebbe facile parlare senza la responsabilità di migliaia di persone che lavorano nella comunicazione. Non siamo qui per piangere l’età dell’oro. Non siamo qui per raccontarci che prima era tutto più semplice, più prestigioso, più chiaro. Quella sarebbe nostalgia. Siamo qui perché questo settore ha vissuto per molto tempo su un patto implicito tra creatività e remunerazione, tra velocità e qualità, tra passione e sostenibilità, tra promessa fatta all’esterno e realtà vissuta all’interno. Quel patto è cambiato. E quando un patto si inclina abbiamo due possibilità: fingere che non sia successo oppure fare la cosa più adulta, più difficile e più utile. Riscriverlo. Se dovessi dire qual è la parola più importante di questa edizione di Comunicare Domani, accanto alla parola valore, direi la parola persona. Possiamo avere piattaforme potentissime. Possiamo avere dati sempre più sofisticati. Possiamo avere intelligenze artificiali capaci di generare in pochi secondi ciò che prima richiedeva giorni. Ma se perdiamo le persone perdiamo il senso del nostro lavoro. E quando dico persone non intendo una formula agile da discorso istituzionale. Le persone sono il vero capitale industriale del nostro settore. Noi produciamo pensiero applicato. E il pensiero applicato vive nelle persone. Vive nei giovani che entrano in agenzia con aspettative diverse dalle nostre. Un settore che vuole difendere il proprio valore deve cominciare dal dare valore al proprio patrimonio più importante: le persone. L’intelligenza artificiale è dentro il tema del valore, non è un argomento laterale. Credo che dobbiamo evitare due errori. Il primo è la paura. La paura porta a difendere il passato, a chiudersi e a dire che la tecnologia non capirà mai, non sostituirà mai, non entrerà mai davvero. È un modo rassicurante di non guardare ciò che sta già accadendo. Il secondo errore è l’entusiasmo ingenuo. Pensare che tutto ciò che si può automatizzare debba essere automatizzato. Pensare che l’efficienza sia sempre progresso. Pensare che la velocità sia sempre valore. Pensare che se una macchina può produrre un contenuto allora quel contenuto abbia automaticamente senso. Noi dobbiamo scegliere una terza strada. Una strada umana, professionale e responsabile. L’intelligenza artificiale deve essere per le persone, non al posto delle persone. Deve aumentare la nostra capacità, non ridurre la nostra responsabilità. Deve liberarci spazio per pensare meglio, non costringerci soltanto a produrre di più. Vorrei chiudere con un pensiero molto semplice. Noi oggi non stiamo parlando del futuro della comunicazione. Stiamo parlando del futuro delle persone che faranno comunicazione. E questo cambia tutto. Perché possiamo discutere di piattaforme, di intelligenza artificiale, di modelli di business, di gare, di creator economy, di consulenza. Ma alla fine il punto resta uno: chi costruirà il valore domani? Con quali competenze? Dentro quali organizzazioni? Con quale motivazione? Con quale fiducia? Con quale riconoscimento? Con quale senso di appartenenza? E soprattutto con quale idea di futuro? Se non sappiamo rispondere a queste domande rischiamo di giocare con le regole sbagliate e sul tabellone sbagliato. Io credo che Comunicare Domani serva proprio a evitare questo rischio. Serve a fermarci, a guardarci, ad ascoltarci, a mettere sul tavolo ciò che non funziona, ma anche ciò che funziona. Grazie a tutti.”
di monica lazzarotto