Una nuova analisi di Kantar in partnership con Affectiva spiega come parlare in maniera efficiente ed efficace di sostenibilità nelle pubblicità.
L’analisi di Kantar dei migliori e peggiori spot che comunicano su temi sociali o legati all’ambiente ha evidenziato le best practice utili ai marketer per poter trattare il tema della sostenibilità in comunicazione in modo efficace. Sono cinque le regole per farlo bene.
- Cattura la giusta emozione: la speranza trionfa sul senso di colpa e sulla paura
- Tiriamoci su: lasciamo un sentimento positivo, anche con messaggi seri
- Sii autentico: sii fedele al tuo brand e non pretendere troppo
- Fai la differenza: mostra in modo tangibile come puoi aiutare
- Agisci, non limitarti a parlare: mantieni le tue promesse.
Cattura la giusta emozione: la speranza trionfa sul senso di colpa e sulla paura
Lo studio rivela che gli annunci contenenti messaggi sociali evocano generalmente forti emozioni negli spettatori, come l’orgoglio (+26), l’ispirazione (+21) e l’affetto (+19), ma non sempre le emozioni rilevate sono positive: sono stati registrati anche sentimenti negativi come senso di colpa (+18) e tristezza (+17).
Le migliori pubblicità pro-sostenibili hanno spesso un tono più incoraggiante rispetto a tutte le altre e suscitano reazioni più positive come il sorriso e la gioia. I marketer dovrebbero quindi prediligere un tono speranzoso e positivo per evitare che i consumatori si sentano rimproverati o rifiutino del tutto il messaggio.
Seventh Generation Trees and Bs è uno dei copy testati su Kantar Marketplace per questo progetto. In questo caso, Seventh Generation, un brand di carta igienica inglese, sfrutta la leva dell’educazione con umorismo. È la storia di una donna che parla con il suo amico Michael, un albero del suo giardino, che la informa che gli alberi tagliati vengono utilizzati per produrre rotoli. Sconvolta, la protagonista si mette a suonare la batteria e a cantare una canzone divertente che denuncia questo spreco.
Secondo lo studio, è impossibile non evocare forti emozioni negative quando nelle campagne viene trattato il tema in modo serio. Le campagne che hanno performato meglio tendono a lasciare agli spettatori emozioni positive come la fiducia, l’entusiasmo, l’ispirazione e l’orgoglio, nonostante il difficile tema trattato. ‘Where there are cooks’ di Lurpak è un esempio di uno spot che affronta il problema dello spreco alimentare, lasciando gli spettatori orgogliosi e ispirati.
Diversi anche gli spot che ispirano un comportamento sostenibile senza riportare affermazioni commerciali di carattere ecologico, ma trasmettendo un messaggio sostenibile senza comunicarlo in maniera esplicita. ‘First Day Out’ di Co-op evidenzia ad esempio come gli acquirenti possano riciclare la plastica morbida in negozio, concentrandosi sui piccoli piaceri della natura durante il percorso fino allo store. Questo attinge al nostro bisogno psicologico di un piano chiaro su come attuare le buone intenzioni, evitando di indurre sensi di colpa o di rivendicare eccessivamente le proprie caratteristiche green.
Commentando nella nota i risultati emersi dallo studio, Cristina Colombo – Client Impact Director | Sustainable Transformation Practice Insights Division Kantar, spiega: “La sostenibilità è una questione che devono affrontare in primis le aziende: secondo uno studio recente di Kantar (Sustainability Index Sector) il 64% dei consumatori globali sostiene che le aziende abbiano la responsabilità di agire, piuttosto che loro stessi”.
Stéphanie Leix, Head of Creative & Media Insights Division Kantar, aggiunge: “I brand sembrano accogliere la sfida: la percentuale di adv contenenti messaggi sostenibili o sociali è triplicata dal 2016 a livello internazionale. Sappiamo anche bene che comunicare su questi temi non è un’impresa facile se consideriamo sia la diffidenza dei consumatori che le autorità di regolamentazione della pubblicità che censurano a volte gli spot per la presenza di affermazioni fuorvianti. La nostra analisi ha messo in luce come il tema della sostenibilità sprigioni forti sentimenti nei consumatori e la chiave del successo dei brand è di sfruttare queste emozioni al servizio dei loro obiettivi”.
Gli esperti di Kantar hanno inoltre condiviso ulteriori insight e analisi di best practice per aiutare i brand a capire come trattare la tematica della sostenibilità in modo corretto ed efficace nelle campagne durante il webinar ‘Sostenibilità in Comunicazione: le leve emozionali da utilizzare’, che si è tenuto oggi 10 marzo. Per chi si fosse perso questo appuntamento, è possibile rivederlo on demand registrandosi online.