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Per anni il marketing ha lavorato per attirare l’attenzione, accompagnando il consumatore lungo un percorso che dalla conoscenza del brand porta alla valutazione, all’acquisto e, potenzialmente, alla fidelizzazione. Con l’intelligenza artificiale questo modello deve essere ripensato: gli assistenti AI si affiancano alle persone nella ricerca di informazioni e nel confronto tra alternative, aprendo la strada alla possibilità di delegare alcune decisioni.
È il cambiamento analizzato da Kantar durante la plenaria di Intersections 2026. Nell’intervento ‘When Consumers Stop Choosing – Brand Growth in the Age of Delegation’, Federico Capeci, Ceo di Kantar Italia e Spagna e vicepresidente di IAB Italia, ha messo al centro il rapporto tra consumatori, intelligenza artificiale e marche, con una domanda destinata a diventare sempre più importante per chi si occupa di marketing: chi riuscirà a conquistare la delega del consumatore?
La ricerca Kantar Global AI Sentiment Study, condotta a marzo 2026 su 12.485 persone a livello globale, di cui 1.045 in Italia, mostra una diffusione già ampia dell’AI, ma anche una distanza significativa tra utilizzo e fiducia. Tra gli utenti internet italiani dai 16 ai 64 anni, l’85% ha utilizzato un assistente AI. Il 41% indica la possibilità di ottenere rapidamente risposte o informazioni tra i benefici importanti ricevuti, mentre il 16% segnala l’aiuto nella scelta di un prodotto o servizio.
Dal funnel al consumer decision journey
Il modello tradizionale del funnel ha guidato per decenni le strategie di marketing: prima far conoscere un prodotto, poi suscitare interesse e desiderio, infine accompagnare il consumatore all’acquisto. Nel tempo, internet ha introdotto nuove fasi di valutazione e confronto, mentre i social media hanno portato al centro il coinvolgimento. L’intelligenza artificiale introduce un cambiamento più profondo perché può affiancare direttamente il consumatore nel processo decisionale, aiutandolo a individuare un bisogno, raccogliere informazioni, confrontare prodotti e, in prospettiva, arrivare all’acquisto.
Kantar propone quindi di osservare il consumer decision journey attraverso quattro momenti: discovery, exploration, validation e purchase. Il primo riguarda la scoperta di un bisogno; il secondo la raccolta di informazioni e l’individuazione delle possibili alternative; il terzo la verifica delle opzioni considerate; il quarto l’acquisto. Con l’AI questi passaggi non si svolgono necessariamente in sequenza. Per i consumatori più propensi a delegare, il percorso può concentrarsi in un’unica richiesta a un assistente, che raccoglie le informazioni, confronta le opzioni e contribuisce a individuare il prodotto più adatto.
Non significa, però, che tutti si comporteranno allo stesso modo. La propensione a delegare cambia in funzione delle persone, delle categorie e della rilevanza della decisione. Lo stesso consumatore potrebbe affidare all’AI la scelta di uno pneumatico, ma voler mantenere il controllo sull’acquisto di un’automobile. Per le aziende, questo implica la necessità di andare oltre le segmentazioni tradizionali, considerando anche quanto i consumatori desiderino mantenere il controllo sulle diverse fasi della scelta.
Quattro profili di consumatore, diversi livelli di delega
La ricerca Kantar individua quattro atteggiamenti nei confronti dell’intelligenza artificiale tra gli utenti internet italiani. Gli AI Enthusiasts, pari all’11%, sono entusiasti delle possibilità offerte dalla tecnologia e dichiarano di fidarsi pienamente di questi strumenti. I Selective Adopters rappresentano il 20%: sono aperti all’innovazione, ma attendono il momento e le occasioni giuste per utilizzarla. Gli Hesitant Followers, il 31%, aspettano prove concrete prima di avvicinarsi maggiormente all’AI. Gli AI Disengaged, il 38%, scelgono invece di mantenere le distanze.
La segmentazione evidenzia come la diffusione dell’AI non si traduca automaticamente in un cambiamento uniforme dei comportamenti. Una parte dei consumatori è già pronta a delegare ampie porzioni del processo decisionale, mentre altri preferiscono utilizzare questi strumenti soltanto in alcune circostanze o continuare a gestire direttamente le proprie scelte. La disponibilità a delegare, inoltre, dipende dalla categoria merceologica e dalla shopping mission: non è detto che chi si affida all’AI per un acquisto di routine voglia fare altrettanto per una decisione più complessa o coinvolgente.
Il 7% che assegna il punteggio massimo di fiducia agli agenti AI nella gestione di questioni complesse conferma che l’adozione della tecnologia non coincide necessariamente con la volontà di affidarle decisioni importanti.
La fiducia rende possibile la delega, la marca la rende desiderabile
È qui che entra in gioco la sfida per i brand. Secondo Capeci, la delega si fonda su due elementi distinti: la fiducia e la predisposizione verso una marca. La fiducia rende possibile affidare una parte della decisione a uno strumento o a un intermediario. La predisposizione, invece, riguarda la capacità del brand di essere percepito come rilevante, diverso e desiderabile. Non basta quindi che un assistente AI sia considerato affidabile: perché una marca venga scelta, deve avere costruito un rapporto riconoscibile con il consumatore.
Kantar richiama il valore della costruzione di marca attraverso tre dimensioni: Meaningful, Different e Salient, ovvero rilevanza, differenziazione e capacità di venire in mente quando si presenta un’occasione d’acquisto. Secondo i dati presentati, soltanto il 7% dei brand analizzati in Italia raggiunge un indice superiore a 120 su tutte e tre le dimensioni. Per questi marchi la strong consideration raggiunge il 68,5%, contro il 32,6% degli altri brand. Il dato suggerisce quanto la capacità di costruire marche significative, differenti e riconoscibili possa incidere sulla considerazione da parte dei consumatori.
Essere riconoscibili dalle persone e comprensibili per l’AI
La trasformazione coinvolge anche i contenuti e le strategie media. Se gli assistenti AI diventano un punto di accesso alle informazioni sui prodotti e alle raccomandazioni, le marche devono fare in modo che ciò che rappresentano sia comprensibile e riconoscibile anche dai sistemi di intelligenza artificiale. La posta in gioco è già visibile: secondo una meta-analisi globale di Kantar BrandZ richiamata nella presentazione, il 40% dei principali brand globali non compare nelle risposte generate dall’AI.
Il dato evidenzia una nuova questione per la visibilità delle marche, che non può più essere misurata soltanto attraverso la presenza sui media tradizionali o digitali. Per la content strategy questo significa raccontare con chiarezza l’identità del brand, i bisogni che soddisfa e gli elementi che lo distinguono dai concorrenti, costruendo un ecosistema di fonti e contenuti coerente.
Kantar richiama anche il ruolo dei touchpoint: formati e canali possono contribuire alla differenziazione, mentre la strategia deve considerare sia la rilevanza dei contenuti per le persone sia la loro comprensibilità per le macchine. L’obiettivo, tuttavia, non è soltanto essere leggibili dagli assistenti AI. La visibilità deve accompagnarsi a una marca capace di generare fiducia, rilevanza e preferenza nelle persone. Se il percorso di scelta si accorcia, il lavoro di costruzione del brand diventa ancora più importante: una marca già riconosciuta e desiderata ha maggiori possibilità di entrare nel processo decisionale.
Con l’AI i brand contano di più
Più crescono le scelte assistite o delegate, più fiducia, rilevanza e riconoscibilità diventano scorciatoie decisionali. “Ci saranno decisioni e consumatori che resteranno fuori dalla delega. I vincitori dell’era dell’AI saranno i brand capaci di conquistare il diritto di influenzare la scelta. L’era dell’attenzione lascia spazio all’era della delega”, conclude Capeci.
di Monica Gianotti