Indice dei contenuti
È quanto emerge dai risultati italiani di Media Reactions 2026, la ricerca annuale di Kantar che analizza la percezione dei consumatori e dei marketer nei confronti dei canali pubblicitari e dei media brand.
Il 53% degli italiani dichiara un atteggiamento positivo verso la Generative AI, ma soltanto il 23% utilizza gli assistenti per informarsi su prodotti e marche, contro il 32% rilevato a livello globale. Il 22% afferma di aver scoperto grazie a questi strumenti brand che altrimenti non avrebbe trovato, mentre appena il 16% si fida delle loro raccomandazioni, rispetto al 23% mondiale. La cautela emerge anche dal comportamento degli utenti: il 31% controlla le risposte attraverso altre fonti e il 25% teme che siano influenzate da interessi commerciali.
Contenuti generati dall’AI, gli italiani chiedono trasparenza
La ricerca evidenzia anche le riserve nei confronti dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Il 67% degli italiani si infastidisce quando non sono chiaramente segnalati, mentre il 65% teme fake news e disinformazione. Il 52% dichiara di non fidarsi dei brand che li utilizzano e il 50% afferma di non fidarsi dei contenuti generati dall’AI.
Sul fronte degli investimenti, l’orientamento dei marketer è invece positivo. A livello globale, il 62% ritiene che la Generative AI avrà un ruolo decisivo nel favorire le raccomandazioni dei brand e il 75% netto prevede di aumentare gli investimenti negli assistenti AI nel 2027. In Italia, la quota netta di marketer che prevede un incremento degli investimenti in questo ambito sale all’82%.
Pubblicità, l’Out of Home guida l’Advertising Equity
Nella classifica italiana dell’Advertising Equity, l’indicatore utilizzato da Kantar per misurare la predisposizione delle persone nei confronti della pubblicità sui diversi canali, l’Out of Home occupa il primo posto con un punteggio di 30. Seguono il punto vendita, con 22 punti, e sponsorizzazioni e ricerca online, entrambe a quota 21. TV lineare, cinema ed eventi online si attestano invece a 20 punti.
Secondo Kantar, l’OOH, il retail, il cinema, gli eventi e le sponsorizzazioni beneficiano di una minore percezione di invasività, di una maggiore attenzione e di una migliore predisposizione verso il messaggio pubblicitario.
Per quanto riguarda i media brand con la più alta Advertising Equity presso i consumatori italiani, la classifica comprende Google, Amazon, Prime Video, Instagram, Netflix e TikTok. A livello globale la top five è simile, ma al posto di Prime Video compare YouTube.
La ricerca individua inoltre i brand italiani maggiormente associati alla fiducia presso i rispettivi lettori: La Repubblica, Gazzetta dello Sport, La Stampa, Tuttosport e Rai 1.
Creator, prevalgono tutorial e recensioni
Tra i contenuti dei creator più apprezzati dagli italiani figurano tutorial e dimostrazioni di prodotto, indicati dal 61% degli intervistati, seguiti da recensioni e unboxing, al 51%, ed eventi sponsorizzati, al 40%. Il 26% degli italiani utilizza i social per cercare o acquistare prodotti, ma soltanto il 13% si fida delle raccomandazioni dei creator. Inoltre, il 31% dichiara di diventare scettico di fronte a collaborazioni chiaramente sponsorizzate.
A livello globale, i marketer mostrano una maggiore propensione a investire nei creator con community più contenute: il 66% punta sui micro-creator e il 61% sui nano-creator. Le percentuali scendono al 48% per i macro-influencer e al 42% per i mega-influencer.
Video, la fruizione si distribuisce tra più formati
La ricerca fotografa anche le diverse modalità di consumo dei contenuti video. Il 47% degli italiani guarda short video sui social, il 43% segue contenuti in streaming live, il 38% guarda contenuti on demand e il 30% la televisione in diretta. Per i marketer a livello globale, intanto, diminuisce la sicurezza rispetto alle scelte di pianificazione. La quota di advertiser che ritiene di aver individuato il giusto equilibrio tra brand building e performance scende dal 60% del 2025 al 50%. Anche la percentuale di chi considera adeguato il proprio media mix passa dal 64% al 57%.
I dati globali Kantar LIFT+ mostrano inoltre che, tra il 2020 e il 2025, il 43% della performance delle campagne è derivato da canali che lavorano insieme. Prima del 2014, la quota era del 18%.
Morris Valzania, Media Lead di Kantar in Italia
“Oggi quasi tutti possono comprare reach. È molto più difficile ottenere un’attenzione che le persone considerino utile, rilevante e positiva. L’adozione dell’AI sta correndo più veloce delle regole della fiducia: per i brand sarà decisivo costruirla, prima ancora di presidiare i nuovi canali”.