Così ha dichiarato a youmark Marco Pedroni, presidente Coop (nella foto a lato), a margine del suo intervento ‘Per una nuova relazione cittadino consumatore’ sul palco de Linkontro 2016.
Come si evince dal titolo, infatti, pur concordando sulla necessità di porre il cliente al centro, l’accento è sul bisogno di nuova soggettività, altrimenti si rischia di essere tutti uguali, livellando le percezioni dei consumatori.
La strategia Coop, dunque, va in altra direzione. Soprattutto tesa ad anticipare anziché seguire, intravedendo linfa nella ridefinizione del ruolo delle private label. Scelta fortificata dal dato della perdita di importanza dei brand. Tanto che, se fino a 10 anni fa il 60-70% delle vendite era fatto grazie al valore delle marche, oggi la percentuale è scesa al 30-35%.
Le promozioni selvagge sicuramente ci hanno messo del loro, ma altrettanto la variazione nelle dinamiche di scelta, oggi più per stile di vita e valori condivisi.
Veniamo così alla notizia. Da settembre sarà a scaffale Origine, la marca grocery di Coop, che rappresenterà le gamme di prodotto su cui c’è controllo di filiera. Marca perché cambia il paradigma. Non più ‘follower’ di qualità al 30% del prezzo in meno, ma apertura a una vera concorrenza. Obiettivo, superare il 30% delle quote valore e il 40% a volume, grazie a un confronto ‘sano’ con le altre marche. Il che, ovviamente, impatterà negativamente sui brand che non hanno saputo diventare premium nella testa del consumatore e che verranno sacrificati dagli assortimenti.
E non è che l’inizio. A seguire, infatti, il lancio di una marca per la nuova linea dedicata agli animali (non solo food ma anche accessori. Trapela che il nome potrebbe essere ‘Amici Preziosi’), di una dedicata alla cura persona e una alla casa.
Il tutto supportato dalla comunicazione che, come anticipato, quest’anno può contare sul 25% di investimenti in più, raggiungendo i 20 milioni di euro. La tv è regina, ma cresce la quota del digital e si fa importante la radio. Partner, sempre Y&R.