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L’edizione 2026 de Linkontro, l’evento di riferimento per il settore del Largo Consumo organizzato da NielsenIQ presso il Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula, si è conclusa delineando i contorni di un mercato retail in profonda trasformazione strutturale. I lavori delle tre giornate hanno evidenziato come l’attuale contesto sia caratterizzato da una spiccata complessità, determinata da tensioni geopolitiche, spinte inflazionistiche latenti, l’avvento dell’Intelligenza Artificiale e consumi sempre più frammentati. In questo quadro di forte incertezza, la fedeltà del consumatore si rivela estremamente fragile, registrando una contrazione del 5,7% nei confronti delle insegne e del 4,2% verso i singoli brand.
Di fronte a tali mutamenti, Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia, ha sottolineato la necessità di una visione strategica lungimirante: “Lo scenario è più che mai complesso: tensioni geopolitiche, inflazione che si riaffaccia, tecnologie che rivoluzionano i modelli di business e consumi sempre più frammentati e mutevoli. Alcune aziende reagiscono meglio di altre, e sono quelle che hanno avuto il coraggio di immaginare il futuro, pur nella fatica del presente, investendo nelle persone, nelle tecnologie, e che hanno coltivato la cultura d’impresa anche nei momenti di pressione. Sono quelle che non hanno visto nell’incertezza un muro, ma una base su cui costruire il futuro, in cui le persone e la tecnologia giocano un ruolo fondamentale per innovare e per crescere”.
Dalla saturazione dello scaffale alla centralità della rilevanza
L’analisi dei dati storici evidenzia un progressivo ampliamento dell’offerta su tutti i principali canali distributivi nel periodo compreso tra il 2021 e il 2025. Nello specifico, i supermercati hanno registrato un incremento superiore alle 270 referenze, seguiti dai discount con quasi 500 prodotti aggiuntivi e dai drug specialist con circa 200 nuove opzioni a scaffale. A questa espansione quantitativa non corrisponde tuttavia una variazione significativa nelle abitudini di acquisto delle famiglie, il cui paniere medio annuo è passato da 149 prodotti nel 2024 a circa 151 prodotti nel 2026. La concentrazione della spesa rimane elevatissima, poiché appena 34 referenze arrivano a generare l’80% del valore complessivo degli acquisti.
Questo divario dimostra che il consumatore moderno non premia la varietà fine a se stessa, bensì la rilevanza e la capacità dell’assortimento di rispondere a specifiche e puntuali missioni di spesa. La tendenza è confermata dalle performance di categorie merceologiche ad alto valore aggiunto e focalizzate su bisogni emergenti, quali il kefir, lo yogurt greco, il kiwi giallo, le creme di frutta secca e il caffè in capsule. Questi segmenti registrano crescite a doppia cifra nonostante indici di prezzo decisamente superiori alla media di mercato, a riprova del fatto che l’accuratezza dell’offerta e la semplificazione del processo decisionale per lo shopper surclassano la mera leva del prezzo.
Nuovi equilibri assortimentali e collaborazione di filiera
La precisione nella definizione dell’assortimento locale costituisce oggi il principale fattore di competitività e fidelizzazione per i retailer. Le insegne che registrano le performance migliori si distinguono per una precisa presa di posizione strategica: non cercano la massima estensione dell’offerta, ma allineano rigorosamente assortimento e formato al target prevalente del micro-territorio, calibrando i flussi in base alla pressione competitiva locale.
All’interno di questo modello, il rapporto tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD) evolve da una logica di contrapposizione a una di integrazione sinergica. Nell’ultimo anno, l’industria di marca ha contribuito per il 56% alla crescita del Largo Consumo Confezionato (pari a oltre 1.408 milioni di euro), sostenuta principalmente dalle dinamiche dei prezzi. Parallelamente, la Marca del Distributore ha guidato il restante 44% dello sviluppo (con oltre 1.122 milioni di euro), spinta soprattutto dall’espansione degli assortimenti. La gestione integrata di queste due leve complementari richiede un cambio di passo nelle relazioni industriali, trasformando la collaborazione di filiera da strumento tattico a necessità strategica basata sulla condivisione dei dati e su obiettivi di lungo termine.
di Massimo Bolchi