Negli ultimi mesi numerosi operatori del mercato hanno annunciato lo sviluppo di agenti AI destinati ad automatizzare parte dei processi di buying e selling. Secondo WPP Media, tuttavia, un ecosistema agentico affidabile non può essere costruito da una sola parte del mercato.
Per consentire agli agenti di operare efficacemente su larga scala è necessario definire standard comuni che regolino il modo in cui buyer agent e seller agent comunicano, validano le informazioni e danno esecuzione alle decisioni approvate.
Da qui la scelta di collaborare con editori premium, piattaforme tecnologiche e organismi di settore per sviluppare standard tecnici, operativi e di governance condivisi per il video advertising.
Nasce il Buyer Agent for Video di WPP Open
All’interno del progetto, WPP Media sta sviluppando il proprio Buyer Agent for Video in WPP Open, la piattaforma agentica del gruppo.
L’agente sarà integrato nell’Agentic Activation Orchestration Layer, l’infrastruttura che coordina le interazioni tra professionisti, agenti AI, dati, strumenti, sistemi di approvazione e partner esterni.
La prima fase di sviluppo si concentra su TV lineare, Connected TV e video premium, ambiti nei quali la complessità delle transazioni e il valore degli investimenti rendono particolarmente rilevanti aspetti come fiducia, governance e interoperabilità.
Le competenze e gli standard sviluppati in questa fase potranno successivamente essere applicati anche ad altri canali media.
Perché Tv e video hanno bisogno di standard agentici
Secondo WPP Media, Tv e video rappresentano le aree in cui l’acquisto media agentico può generare i benefici più significativi in termini di velocità, capacità decisionale e adattabilità in tempo reale.
Allo stesso tempo, si tratta di contesti nei quali i modelli di governance necessari a garantire un’adozione sicura e scalabile sono ancora in fase di costruzione.
Senza standard condivisi, il rischio è quello di creare una nuova forma di frammentazione del mercato: integrazioni personalizzate tra singoli buyer e seller, interpretazioni incoerenti tra agenti, esposizione di dati strategici, processi decisionali poco trasparenti e controlli insufficienti sulle campagne attive.
Una prospettiva particolarmente critica considerando che Tv lineare e Connected Tv rappresentano alcuni degli investimenti media più rilevanti per gli inserzionisti.
Per questo motivo, secondo WPP Media, è necessario costruire un’infrastruttura condivisa fatta di workflow comuni, linguaggio standardizzato, regole decisionali chiare, controlli finanziari, protezione dei dati e sistemi di audit trasparenti.
Un progetto che coinvolge l’intero ecosistema
A differenza di molte iniziative annunciate finora, focalizzate sullo sviluppo di singoli agenti proprietari, l’approccio di WPP Media punta a costruire un framework condiviso a beneficio di inserzionisti, agenzie ed editori.
Con la crescente diffusione degli agenti AI nei processi di media decisioning, gli advertiser hanno bisogno della certezza che questi strumenti operino realmente nel loro interesse. Parallelamente, le agenzie mantengono un ruolo centrale come custodi della strategia, dei dati e degli obiettivi di business dei clienti.
Anche gli editori, tuttavia, devono poter contare sulla tutela del valore del proprio inventory, dei segnali di prezzo, dei dati e dei modelli commerciali.
Per questo il progetto coinvolge direttamente partner come Disney Advertising, Fox Advertising, NBCUniversal, Netflix, Paramount, Comcast Advertising e FreeWheel, oltre agli organismi di standardizzazione IAB Tech Lab e Prebid.org.
L’obiettivo comune è definire le modalità con cui Buyer Agent e Seller Agent possano comunicare, validare decisioni, supportare i workflow di transazione e gestire eventuali escalation operative.
Cosa prevede l’Agentic Standards Initiative
La collaborazione si concentra sulla definizione e sperimentazione di standard condivisi per le principali fasi del processo di acquisto video.
Tra le aree oggetto di lavoro figurano:
- audience discovery;
- valutazione dell’inventory;
- raccomandazioni di pianificazione;
- comunicazione tra buyer e seller agent;
- workflow di proposta e approvazione;
- programmatic guaranteed;
- private marketplace;
- handoff di attivazione;
- pacing e ottimizzazione;
- misurazione e riconciliazione;
- controlli di compliance;
- audit trail.
Fiducia, governance e scalabilità al centro del progetto
Per WPP Media il potenziale dell’acquisto agentico è enorme, ma altrettanto rilevanti sono i nuovi rischi che questa evoluzione introduce.
I workflow agentici possono infatti richiedere l’accesso a informazioni altamente sensibili, tra cui strategie audience, logiche di pianificazione, parametri di campagna, ipotesi di pricing, segnali di ottimizzazione e regole di acquisto specifiche dei clienti.
Inoltre, l’interazione tra agenti sviluppati su modelli, istruzioni e strumenti differenti può generare nuovi rischi operativi.
Per affrontare queste criticità, gli standard sviluppati nell’ambito dell’Agentic Standards Initiative prevedono workflow condivisi, processi di validazione, percorsi di approvazione e meccanismi di auditabilità in grado di distinguere chiaramente tra raccomandazioni probabilistiche generate dall’AI ed esecuzione operativa delle decisioni.
Le decisioni con impatto finanziario o operativo significativo continueranno a richiedere soglie di approvazione, controlli espliciti e supervisione umana.
Le garanzie offerte da WPP Open
L’iniziativa si basa sui principi di governance già adottati da WPP Open. Tra questi figurano l’isolamento degli ambienti di lavoro, il divieto di utilizzare dati dei clienti per l’addestramento dei modelli senza consenso esplicito, restrizioni predefinite sull’utilizzo di dati personali, sistemi di accesso basati sui ruoli, monitoraggio continuo e procedure di verifica Safe & Capable.
I benefici attesi per gli inserzionisti
Secondo WPP Media, la combinazione tra Buyer Agent, Agentic Activation Orchestration Layer e Open Agentic Media Framework permetterà ai brand di accedere a una serie di vantaggi concreti:
- accesso più rapido e coerente alle opportunità premium su TV e video;
- migliore utilizzo delle capacità di Open Intelligence nelle attività di attivazione;
- riduzione della frammentazione tra broadcaster, piattaforme e partner;
- controlli finanziari e di gestione dei dati più solidi;
- maggiore trasparenza nei processi decisionali;
- possibilità di testare e scalare l’acquisto agentico in modo più sicuro.
L’obiettivo non è sostituire le competenze umane, ma potenziarle attraverso agenti capaci di supportare decisioni più rapide e informate.
Verso la prossima evoluzione del mercato media
Per WPP Media, l’era agentica rappresenta un passaggio storico paragonabile a quello vissuto dal settore con l’avvento del programmatic.
Non a caso il gruppo ricorda il ruolo svolto da Xaxis nella diffusione dell’automazione media, sottolineando come oggi la sfida sia ancora più ambiziosa: non limitarsi ad automatizzare le transazioni, ma rendere più intelligenti, trasparenti e interoperabili le decisioni media.
Un cambiamento che richiederà standard condivisi, workflow affidabili e modelli di governance capaci di accompagnare la crescita dell’intero ecosistema.
Come sottolinea Brian Lesser, Ceo WPP Media, le aziende che guideranno questa nuova fase saranno quelle in grado di combinare intelligenza, interoperabilità e governance, definendo il modo in cui verranno prese le decisioni media del futuro e trasformando l’intelligenza artificiale in un motore di crescita per brand, investimenti pubblicitari e relazioni con i consumatori.