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C’è un paradosso al centro del marketing moderno. Sulla carta, i marketer non sono mai stati così avvantaggiati: grazie a tecnologie all’avanguardia, dalla precisione guidata dall’AI a una quantità di dati quasi illimitata, non è mai stato così semplice, rapido ed economico operare su larga scala. Tuttavia, questo non rappresenta di per sé una scorciatoia verso la crescita dei brand.
L’84% dei marchi oggi si colloca infatti in una zona di indifferenza: più difficili da notare, ricordare e scegliere. Molto visibili, sì. Ma davvero desiderati? Non sempre. Ed è qui che emerge una delle principali sfide per il marketing contemporaneo. In un’epoca in cui la crescita è più importante che mai, ma al tempo stesso più difficile da raggiungere, Havas ha individuato la risposta in qualcosa di molto più umano: il desiderio.
Una ricerca globale sul ruolo del desiderio
The Science of Desire è un nuovo studio globale di Havas che ha coinvolto oltre 87.500 intervistati, più di 2.400 brand in 10 mercati e oltre 1.000 interviste supportate dall’intelligenza artificiale. La ricerca è stata sviluppata in collaborazione con Lea Karam, scienziata comportamentale, fondatrice e Ceo di Mindscope.
Basandosi su oltre un decennio di ricerca Meaningful Brands, lo studio analizza perché e come il desiderio stia diventando un driver fondamentale della crescita. Un aspetto centrale della ricerca è che il desiderio non riguarda soltanto determinate categorie merceologiche: si tratta di una posizione che qualsiasi brand può costruire, indipendentemente dal settore in cui opera.
“La vera competizione non riguarda semplicemente la visibilità, ma la capacità di conquistare un posto nell’architettura predittiva del cervello delle persone”, commenta Lea Karam, Founder e Ceo di Mindscope.
I tre driver del desiderio
Ma cosa intendiamo per desiderio? “La nostra ricerca ha indagato: Cosa fa sì che le persone desiderino un brand? Cosa influenza i loro atteggiamenti? Cosa guida i loro comportamenti? Cosa li motiva?”, spiega Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data and Innovation Officer di Havas Creative Network.
Secondo la ricerca, il desiderio è un sistema costruito su tre driver interconnessi:
- Attraction: la spinta istintiva che permette a un brand di emergere e acquisire rilevanza;
- Affinity: l’allineamento con l’identità, i valori e il senso di appartenenza delle persone;
- Attachment: le esperienze che creano abitudini e trasformano la preferenza in un comportamento ricorrente.
Non si tratta di fasi lineari. I tre driver formano infatti un ciclo che si rafforza nel tempo. Il desiderio è una forza invisibile che alimenta il valore dei brand ed è accessibile a qualsiasi categoria.
“Quando i brand vengono scelti attivamente da più persone, che spendono di più, non solo una volta ma ripetutamente nel tempo, è allora che si genera crescita”, sottolinea Joanna Lawrence, Global Chief Strategy Officer di Havas Media Network.
L’impatto del desiderio sulla crescita dei brand
Lo studio dimostra che il desiderio genera un vantaggio competitivo significativo, contribuendo alla crescita in diversi modi:
- Più notorietà (fame): il desiderio alimenta il momentum culturale, con una capacità di generare passaparola e menzioni social 2,2 volte superiore;
- Più valore (equity): aumenta il potere di determinazione del prezzo, con una probabilità superiore dell’87% che i consumatori accettino un premium price;
- Più domanda: migliora la conversione tra awareness e consideration, con un rapporto 1,9 volte superiore.
Lo studio evidenzia inoltre un effetto moltiplicatore sulla crescita: i brand che hanno migliorato anno dopo anno tutti e tre i driver -Attrazione, Affinità e Attaccamento – hanno registrato una probabilità di crescita 2,4 volte superiore rispetto alla media.
Un potenziale ancora inespresso
Nonostante l’importanza del desiderio, la ricerca rileva che i brand stanno sfruttando mediamente solo il 61% del loro potenziale, lasciando inesplorato il restante 39%. Ignorare i fondamentali del desiderio, secondo Havas, non rappresenta soltanto un’opportunità mancata, ma un vero e proprio rischio per il business.
Il ruolo dell’AI nella costruzione del desiderio
Con l’intelligenza artificiale che influenza sempre più il modo in cui i brand vengono scoperti e raccomandati, Havas ha rilevato che i marchi più desiderati sono anche quelli che l’AI tende a valorizzare maggiormente. Secondo ricerche di terze parti, i brand caratterizzati da elevati livelli di menzioni e presenza nelle conversazioni hanno circa quattro volte più probabilità di essere citati dai sistemi di AI rispetto a quelli meno rilevanti dal punto di vista culturale e relazionale.
“Essere visti non basta. Bisogna essere desiderati. In un mondo in cui l’ottimizzazione è sempre più automatizzata, è la creatività a creare connessione, costruire desiderio e guidare la crescita. La tecnologia può amplificare i brand, ma è il desiderio a dare loro gravità”, conclude Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data and Innovation Officer di Havas Creative Network.
Oltre la visibilità
I risultati dello studio portano a una conclusione chiara: la crescita non è guidata soltanto dalla visibilità. I brand che ottengono le migliori performance sono quelli capaci di costruire un desiderio duraturo, generando attrazione, connessione e scelta nel tempo. Perché, nello scenario attuale, i brand destinati a crescere non saranno semplicemente i più visibili, ma i più desiderati.
Per approfondire la ricerca è possibile scaricare il report The Science of Desire dal sito dedicato.