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Dopo le riflessioni dedicate alle audience e al ruolo degli editori, l’ultimo confronto ha acceso i riflettori sulla creatività nell’era dell’intelligenza artificiale. Una domanda tanto semplice quanto complessa, che cosa resta dell’idea creativa quando l’algoritmo entra in ogni fase del processo? Diciamo subito che abbiamo trovato particolarmente stimolanti gli interventi di Stefania Siani, qui nel ruolo di presidente Adci, e della professoressa Gabriella Taddeo, Docente di Sociologia della Comunicazione, Università di Torino. Entrambe hanno alzato lo sguardo, andando oltre la semplice discussione sugli strumenti per interrogarsi sul senso più profondo della creatività, sul suo valore culturale e sul ruolo dell’essere umano in un contesto sempre più automatizzato. Meno entusiasmante, invece, ci è apparso il confronto tra esponenti delle aziende. Non tanto per la qualità degli interventi, tutti di spessore, quanto perché il dibattito è sembrato concentrarsi sugli aspetti più funzionali dell’AI, fare di più, in meno tempo, con maggiore precisione, ottimizzare i processi, analizzare dati sempre più complessi. Tutto corretto, naturalmente. Ma ci è venuto spontaneo chiederci se questa rincorsa all’efficienza stia davvero producendo una comunicazione migliore, nel senso di più memorabile, impattante, efficace. La domanda nasce anche osservando ciò che accade oggi nel mercato. Mentre aumentano contenuti, piattaforme, touchpoint e occasioni di contatto, vediamo che i brand più forti sono spesso quelli che non inseguono ogni novità, ma continuano a presidiare con coerenza il proprio territorio culturale. Innovano, certo, ma senza perdere il timone. Chiudendo gli occhi, dovremmo ancora essere in grado di riconoscere un marchio dal suo tono, dalla sua visione, dai suoi valori. È questa continuità che costruisce fiducia e distintività.
C’è poi un’altra riflessione che continua a tornare. Negli ultimi mesi abbiamo ascoltato più volte i rappresentanti della Gen Z raccontare il peso di vivere in un ecosistema dominato dai social, dal confronto continuo e da modelli di perfezione irraggiungibili. Eppure quello stesso ecosistema è alimentato ogni giorno dall’industria dei contenuti, della comunicazione e delle piattaforme. I giovani ne sono vittime, ma anche consumatori obbligati. È una tensione che non possiamo ignorare. L’intelligenza artificiale rischia di amplificare ulteriormente questo fenomeno.
Più contenuti, più personalizzazione, più adattamento alle aspettative individuali. Ma fino a che punto? Se l’obiettivo diventa piacere all’algoritmo prima ancora che alle persone, il rischio è quello di produrre una creatività addomesticata, ottimizzata per le metriche. Una creatività che funziona, ma non sorprende. Che performa, ma non lascia traccia. Stefania Siani ha toccato un punto centrale mostrando il confronto tra la comunicazione di ChatGPT e quella di Claude. Dietro l’ironia di quello spot emerge una questione enorme, cosa accadrà quando gli assistenti digitali conosceranno sempre meglio le nostre fragilità, i nostri desideri, le nostre insicurezze e si insinueranno trasformando in labile il confine tra suggerimento, persuasione e manipolazione?
Aggiungiamo infine un’ultima nostra riflessione, che senza offendere nessuno stiamo già testando nel nostro lavoro nel rapporto, ad esempio, con gli uffici stampa. Prima ancora di creare nuove professioni, l’AI rischia di produrre una sorta di ‘professionalizzazione apparente’. Tutti credono di saper fare qualsiasi cosa. I creativi, i copywriter, scrittori, strategist, designer, perché questo strumento sembra rendere accessibile qualsiasi competenza. Si abbassano le barriere all’ingresso. E la qualità? Tornando alla creatività, è cultura, curiosità, ascolto, esperienza, intuito, capacità di rompere gli schemi e assumersi dei rischi. Se tutto diventa facile, il pericolo è che si perda il valore di chi quelle competenze le ha costruite nel tempo. Per fortuna, osservando i lavori più interessanti emersi negli ultimi mesi, dalle discussioni nei festival internazionali fino ai segnali che arrivano da Cannes, sembra emergere una controtendenza. L’eccellenza sta tornando a valorizzare produzioni reali, storie autentiche, musiche originali, idee capaci di sorprendere perché nascono da uno sguardo umano sul mondo. ma torniamo ai contenuti dell’incontro.
Stefania Siani: la creatività sopravvive dove nasce l’improbabile
Se c’è un intervento che ha cercato di rispondere in maniera netta alla domanda della giornata (la creatività è a rischio?) è stato quello di Stefania Siani, presidente di ADCI. E la risposta, in sintesi, è stata no. Siani ha costruito il suo ragionamento riprendendo il pensiero di Hannah Arendt (nel suo libro Vita activa distingue tre dimensioni: Labor (lavoro): ciò che facciamo per sopravvivere, attività ripetitive e necessarie. Work (opera):ciò che costruiamo e lasciamo nel mondo, dagli oggetti alle opere culturali. Action (azione): la dimensione più alta, quella in cui gli esseri umani introducono qualcosa di nuovo attraverso idee, parole, politica, creatività e relazioni) separando il lavoro esecutivo, quello che produce e replica, dalla capacità di immaginare qualcosa che prima non esisteva. È in questo spazio che vive la vera creatività. Da questo punto di vista, l’intelligenza artificiale non rappresenta una minaccia per l’idea, ma per una parte del lavoro che da sempre accompagna l’industria della comunicazione. La declinazione dei contenuti, l’adattamento ai formati, la produzione seriale e tutte quelle attività che richiedono velocità e precisione sono già oggi fortemente automatizzabili. Il cambiamento è evidente e sta già modificando ruoli e competenze all’interno delle agenzie. Ma il cuore della creatività, quello che genera una rottura culturale, resta altrove. Siani ha portato alcuni esempi celebri della pubblicità internazionale per dimostrare come le idee che segnano un’epoca nascano spesso da associazioni improbabili, contro intuitive e persino disturbanti (ve lo ricordate ad esempio il Grand Prix del Cannes 2023? ‘The Last Photo’ della charity britannica Campaign Against Living Miserably, realizzata da adam&eveDDB per ITV. L’idea era stata mostrare le ultime fotografie e gli ultimi video di persone che si sono poi tolte la vita. Nelle immagini non c’erano persone depresse, isolate o disperate. Al contrario, sorridevano, ridevano, festeggiavano, erano in vacanza, con amici e familiari…). Idee che difficilmente emergono da un sistema costruito per calcolare la probabilità statistica di ciò che funziona. L’AI è bravissima a generare una media molto alta del probabile. Può produrre velocemente contenuti corretti, efficaci e spesso persino sorprendenti. Ma l’eccellenza creativa vive spesso fuori dalla media. Vive nell’intuizione che rompe uno schema, nell’associazione che nessuno si aspetta, nella capacità di vedere un significato dove apparentemente non c’è. Da qui anche un messaggio rivolto ai giovani professionisti, investire meno nelle attività facilmente sostituibili dalle macchine e sempre di più nella capacità di generare idee, interpretare il contesto e costruire significati. In altre parole, spostare il valore dall’esecuzione all’intuizione. Infine, Siani ha anche parlato del potere crescente di sistemi che imparano a conoscerci sempre meglio, con il rischio che non sarà più soltanto omologazione creativa, ma la possibilità che la persuasione diventi invisibile.
Gabriella Taddeo: il rischio è l’omologazione
Gabriella Taddeo, docente di Sociologia della Comunicazione all’Università di Torino, ha affrontato il tema da una prospettiva più sistemica e culturale. Il suo intervento è stato particolarmente interessante perché ha provato a mettere insieme dati, ricerca accademica e osservazione sociale. La sua tesi di fondo è che l’intelligenza artificiale non abbassa necessariamente la qualità media della creatività. Anzi. Molti studi mostrano come le persone ottengano risultati mediamente migliori quando utilizzano strumenti generativi. Il problema, però, è che mentre cresce il livello medio, diminuisce la diversità. In altre parole, l’AI tende a produrre contenuti corretti, gradevoli e funzionali, ma sempre più simili tra loro. Diventano più rari gli outlier, le idee che sorprendono, spiazzano e aprono nuove strade. Senza dimenticare il rischio di una creatività progettata per piacere agli algoritmi più che alle persone. Oggi i sistemi di valutazione sono immediati, continui e misurabili. Like, visualizzazioni, engagement e performance diventano criteri che influenzano la creazione stessa dei contenuti. Così la creatività rischia di adattarsi progressivamente a ciò che gli algoritmi premiano. Da qui nasce quello che la docente definisce una sorta di loop creativo: produciamo contenuti che funzionano per gli algoritmi, questi contenuti alimentano i dataset, i dataset generano nuovi contenuti simili e il sistema finisce per avvitarsi su se stesso. Un processo che può portare a una progressiva standardizzazione dell’immaginario collettivo. Secondo Taddeo non basta affermare genericamente che l’uomo deve restare al centro. Occorre decidere concretamente dove inserirlo nel processo. Nella selezione dei dati, nelle scelte strategiche, nelle valutazioni culturali e nei momenti in cui serve sensibilità umana. È lì che si gioca la vera differenza competitiva. Va anche sottolineato come il futuro potrebbe essere fatto di una creatività invisibile, incorporata nelle conversazioni con chatbot e assistenti digitali. Non più messaggi pubblicitari espliciti, ma suggerimenti, orientamenti e micro-influenze costruite in tempo reale sulla base delle nostre interazioni. Un territorio nuovo che pone interrogativi enormi non solo per il marketing, ma anche per l’etica e la società.
Le aziende: efficienza, personalizzazione e velocità
Nel confronto finale sono intervenuti Barbara Vita, Global Marketing Executive di Nestlé, Michele Sarzana, Brand Marketing, Communications & Media Director di Fastweb, Sara Taschera, Direttrice Comunicazione di Coop Italia, e Pierluigi Colantoni, Direttore Creativo di Rai – Radiotelevisione Italiana. Un panel che ha offerto una panoramica concreta su come le aziende stiano già integrando l’intelligenza artificiale nei processi di marketing e comunicazione. Il filo conduttore emerso è stato piuttosto chiaro, l’AI viene vista soprattutto come uno strumento di accelerazione. Più velocità, maggiore capacità di analisi, personalizzazione dei contenuti, ottimizzazione delle attività e migliore utilizzo dei dati. Temi assolutamente centrali per chi oggi deve gestire ecosistemi di comunicazione sempre più complessi. Eppure, ascoltando gli interventi, abbiamo avuto la sensazione che il dibattito si sia concentrato soprattutto sul ‘come’ fare meglio le cose e meno sul ‘perché’ farle. È comprensibile, le aziende sono chiamate a generare risultati concreti e l’efficienza è una variabile decisiva. Tuttavia, dopo le riflessioni di Siani e Taddeo, restava quasi inevitabile chiedersi se la crescita della produttività coincida automaticamente con una crescita del valore della comunicazione. Tra gli interventi, quello di Pierluigi Colantoni è apparso probabilmente il più vicino ai temi emersi nella prima parte dell’incontro. L’idea che l’intelligenza artificiale abbia senso quando permette di realizzare qualcosa che prima non era possibile, e non semplicemente di replicare il reale in modo più efficiente, introduce infatti una dimensione più culturale e creativa dell’innovazione.
di Monica Lazzarotto