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Se nel 2025 molte giurate avevano sottolineato la presenza di buone idee penalizzate da esecuzioni non sempre all’altezza, il quadro emerso in questa edizione è capovolto. Regia, scenografia, sound design, effetti pratici e attenzione maniacale al dettaglio hanno spesso superato la forza stessa del concept. Un segnale interessante in un momento storico dominato dal dibattito sull’intelligenza artificiale. Proprio mentre l’AI entra nei processi creativi, molti dei lavori più apprezzati dalla giuria hanno scelto la strada opposta, set costruiti a mano, effetti reali, interpretazioni umane e una cura quasi cinematografica della produzione. Tra i lavori più citati spicca ‘No Project Without Drama’ di Hornbach.
In attesa di conoscere le short list Gerety Awards, martedì 16 giugno, cui seguirà la comunicazione dei vincitori nella prima settimana di settembre, abbiamo intervistato alcune rappresentanti della giuria italiana, demandata a valutare le categorie CUT-Online Video, Craft CUT-Direction, Music and Production Design e Work for Good-Strategy.
Cinzia Pallaoro, Executive Creative Director Leagas Delaney e Presidente della giuria italiana Gerety Awards: “No idee memorabili, ma craft pazzesco”
Da presidente della giuria italiana, ho voluto costruire un gruppo il più eterogeneo possibile, mettendo insieme professioniste provenienti da creatività, marketing, produzione, consulenza, strategia e aziende. Proprio la pluralità degli sguardi è stata uno degli aspetti più interessanti del confronto. La tendenza che ho visto emergere con più forza riguarda il ritorno del craft. Tra i lavori che mi hanno colpito maggiormente c’è la campagna di Hornbach, una sorta di Leroy Merlin tedesco, che ho trovato straordinaria per la qualità del crafting, gli effetti reali, le lavorazioni handmade e la costruzione sonora. Mi ha ricordato le grandi produzioni dei primi anni Duemila. Rispetto allo scorso anno ho percepito una vera inversione di tendenza, le idee davvero memorabili non erano molte, ma il livello di produzione era altissimo. Credo che sia anche una reazione alla diffusione dell’AI. Più cresce la tecnologia, più cresce il desiderio di autenticità, di effetti tangibili, di lavorazioni reali e di competenze umane. In merito alle idee, credo che servano più ricerca e sperimentazione. Oggi la creatività è spesso frenata da ROI, metriche immediate e paura del rischio, ma proprio nei momenti più complessi sarebbe necessario osare di più.
Samantha Scaloni, Ecd, BBDO Italy: “La chiave di quest’anno è stata il re-entertainment. Intrattenere, non solo comunicare”
Se nel 2025 la giuria italiana dei Gerety Awards aveva osservato una forte prevalenza di lavori caratterizzati da toni seri, tematiche sociali e approcci impegnati, l’edizione 2026 ha segnato un deciso cambio di passo.Tra i lavori esaminati dalla giuria sono emerse infatti numerose campagne capaci di utilizzare ironia, surrealtà e perfino l’assurdo come strumenti narrativi efficaci, senza mai perdere coerenza strategica con il brand. Come spesso accade in una competizione internazionale, uno degli aspetti più apprezzati è stato il confronto con prospettive culturali lontane da quelle europee. Tra i progetti che più mi hanno colpita, Oreo Cows – Oreo; Mike chez Rona – Rona e Missing Piece – KFC, campagne molto diverse tra loro ma accomunate da una caratteristica fondamentale: non cercano semplicemente di vendere un prodotto, vendono un comportamento, una tensione emotiva, un tratto culturale. Trasformano un elemento di marca in qualcosa di più grande, in un fenomeno popolare. Le campagne che abbiamo scelto sono quelle che riescono a fare entertainment mantenendo una forte rilevanza strategica. La chiave riscontrata in molti lavori è stata il re-entertainment in tutte le forme possibili. Intrattenere, non solo comunicare. Quando un brand riesce a trasformare un proprio asset in un fenomeno culturale pop, mantenendo coerenza e precisione strategica, allora succede qualcosa di davvero interessante.
Cinzia Chitra Piloni, Creative Area Coordinator di IED Milano: ” Serve più ricerca creativa e più confronto tra professionisti”
La categoria del craft è stata quella che ha generato le conversazioni più interessanti. È emerso chiaramente come un progetto possa essere valutato in modi diversi a seconda dell’esperienza professionale di chi lo osserva e proprio questo scambio rappresenta il vero valore di una giuria come questa dei Gerety. Lavorando ogni giorno con i giovani allo IED, guardo sempre i lavori anche con gli occhi di chi deve trasferire stimoli e ispirazione alle nuove generazioni creative. Ho trovato alcune cose eccellenti e altre forse un po’ più ‘imborghesite’ rispetto al livello di sperimentazione che mi aspetterei. I giovani, quando sono ancora nel momento della ricerca e non devono fare i conti con budget, clienti e dinamiche di mercato, sono spesso molto più coraggiosi e radicali nelle loro scelte creative. Credo che alla creatività italiana servirebbero più occasioni di confronto e di ricerca condivisa. Mi piacerebbe vedere nascere veri laboratori di esplorazione creativa, momenti in cui professionisti, aziende e nuove generazioni possano incontrarsi senza la pressione immediata dell’operatività.
Giulia Ricciardi, Creative Director di McCann Worldgroup Italy: “Il confronto è stato il vero valore aggiunto”
Essendo la mia prima esperienza ai Gerety Awards, la cosa che mi ha colpito maggiormente è stata la qualità dello scambio di opinioni. Nella fase di shortlist ci si trova davanti a una grande quantità di lavori e il confronto diventa fondamentale per arrivare a una selezione davvero efficace. Da creativa ho trovato particolarmente interessante il dialogo sul craft. È un tema che fa parte del nostro lavoro quotidiano, ma confrontarlo con professioniste della produzione e con chi lavora in azienda, permette di acquisire prospettive completamente diverse. Anche io ho notato che l’AI era praticamente assente. Mi sembra il segnale di una fase in cui, di fronte a un trend molto forte, il settore sta iniziando a cercare nuove strade e nuovi linguaggi.
Ginevra Capece Galeota, Creative Consultant: “La ricchezza nasce dall’incontro tra expertise diverse”
Arrivando da un percorso che mi ha portata a lavorare sia in agenzia sia nel mondo delle piattaforme digitali, ho trovato particolarmente prezioso il confronto con professionalità molto differenti. Ascoltare il punto di vista di chi lavora nella produzione, nel craft, nella strategia o nella creatività ha reso la discussione molto più ricca rispetto a quella che normalmente si sviluppa all’interno di una singola disciplina. Credo che proprio questa contaminazione di competenze sia stata il vero valore aggiunto della giuria e abbia contribuito a costruire valutazioni più equilibrate e complete.
Giuseppina Iaccarino, Creative Director Copy di Yam112003: “Finalmente torna la leggerezza”
La sensazione più forte che mi porto a casa da questa esperienza è il ritorno di una comunicazione più ironica. Negli ultimi anni abbiamo visto racconti sempre più complessi e spesso molto drammatici; in questa selezione ho ritrovato invece lavori capaci di affrontare temi importanti con leggerezza, ironia e capacità di strappare un sorriso. Anche il confronto all’interno della giuria è stato sorprendentemente armonioso. Le discussioni più articolate hanno riguardato alcuni lavori provenienti dall’Asia, soprattutto per differenze culturali, ma nel complesso c’è stata sintonia.
Milena Sgaramella, Global Head of Creative Hub di EssilorLuxottica: “Anche chi lavora in azienda parla la stessa lingua creativa”
Per me questa esperienza è stata soprattutto fonte di ispirazione. Arrivando da un ruolo creativo all’interno di un’azienda, pensavo di avere un punto di vista molto diverso rispetto a quello delle professioniste di agenzia. In realtà è stato sorprendente scoprire quanto fossimo allineate nella valutazione dei lavori e quanto condividessimo gli stessi criteri di giudizio. Il confronto tra prospettive diverse resta fondamentale, ma questa esperienza mi ha confermato che, quando si parla di buona creatività, spesso si parla una lingua comune indipendentemente dal ruolo ricoperto.
Francesca Borgonovo, Copywriter di Dentsu Creative Italy: “Dall’estero arrivano coraggio e ispirazione”
Essendo la mia prima esperienza in una giuria internazionale, è stato estremamente stimolante poter vedere così tanti lavori provenienti da mercati diversi. La cosa che mi ha colpito maggiormente è stato il coraggio creativo di molte campagne internazionali. Credo che il mercato italiano possa trarre parecchia ispirazione da questa capacità di osare. Per quanto riguarda la natura tutta femminile della giuria, personalmente non ho percepito particolari differenze, ho visto semplicemente persone con punti di vista interessanti e opinioni forti, indipendentemente dal genere.
Debora Magnavacca, Board Member ed ex Producer di Akita Film: “Il realismo torna al centro”
Guardando i lavori selezionati, la sensazione è che il craft sia tornato protagonista e sia tornato nel modo giusto. Ho visto una forte riscoperta del realismo, quasi in contrapposizione all’estetica perfetta e artificiale che spesso associamo all’intelligenza artificiale. Sono tornate facce vere, emozioni autentiche e un uso della tecnica sempre al servizio del racconto. Non ho visto virtuosismi fine a sè stessi, ma una grande attenzione alla qualità cinematografica e alla costruzione delle immagini. Sul tema della presenza femminile nella produzione pubblicitaria qualche passo avanti è stato fatto, anche se resta ancora molta strada da percorrere. Oggi c’è sicuramente una maggiore sensibilità, ma la piena parità nelle opportunità non è ancora stata raggiunta.