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Il debutto è stato anticipato da una campagna teaser sui principali quotidiani nazionali che ha annunciato l’arrivo del campione olimpico e mondiale di salto in alto come nuovo volto della marca, fiore all’occhiello del portafoglio food del Gruppo Montenegro. Da questa sera, lunedì 8 giugno, la nuova comunicazione entra nel vivo con una pianificazione ad alta copertura che prevede il lancio sulle reti Mediaset unificate alle 21, passaggi premium sulle reti Rai e una forte estensione digitale e social.
La campagna rappresenta uno dei più importanti investimenti dell’anno per la Divisione Food. Come spiegato da Fausta Fiumi, Chief Division Officer Food del Gruppo, Cuore sarà infatti il marchio sul quale si concentrerà il maggiore sforzo comunicativo del 2026, con investimenti in sensibile crescita rispetto allo storico della marca sia sul fronte televisivo sia su quello digital e social.
Un nuovo capitolo per un format storico
L’obiettivo è rilanciare in chiave contemporanea uno dei format più iconici della pubblicità italiana, quello del ‘salto della staccionata’, che negli anni ha avuto come protagonisti Nino Castelnuovo, Dino Zoff e, più recentemente, Linus. La nuova interpretazione ruota attorno al claim ‘Salti o non salti?’ e ha protagonisti Gianmarco Tamberi e la madre Sabrina, ex saltatrice in lungo. Il racconto utilizza l’ironia per ricordare come il benessere non passi da estremismi e mode alimentari ma da scelte consapevoli e sostenibili nel tempo. Un messaggio che Cuore trasferisce all’intera gamma di prodotti, mantenendo al centro lo storico Olio, ma raccontando anche l’evoluzione della marca.
Una campagna di gamma per raccontare l’evoluzione del brand
La nuova comunicazione nasce per sostenere il percorso di trasformazione che negli ultimi anni ha portato Cuore a evolvere a brand multiprodotto. Oggi il portafoglio comprende oli, condimenti, sale iposodico, maionese vegetale, prodotti per la colazione e una sempre più articolata offerta bakery, con le nuove Fette Croccanti Cuore a rappresentare il nuovo lancio, cui è dedicato uno specifico spot, on air non appena ottimizzata la distribuzione. Le nuove Fette arrivano sul mercato in due varianti, avena, ceci e semi di lino e segale; lenticchie e semi di sesamo, e in formato monoporzione entrando così di diritto nel segmento degli snack, sempre con posizionamento ‘proteico’.
Un ecosistema di comunicazione tra tv e digitale
Accanto allo spot hero da 30 secondi sono stati realizzati soggetti da 15 secondi dedicati alla comunicazione di gamma e una serie di formati da 10 secondi focalizzati sulle singole linee di prodotto, tra cui Olio Cuore Girasole, Maionese Cuore, Sfoglie Croccanti e, come detto, nuove Fette Croccanti. La presenza media interesserà televisioni generaliste e pay, YouTube, My Personal Trainer e ulteriori touchpoint digitali. Parallelamente è stato sviluppato un piano editoriale dedicato per i social media con contenuti originali pensati per ampliare la narrazione oltre il formato televisivo. La strategia prevede una prima fase di forte pressione media seguita da ulteriori flight nel corso dell’estate e successivamente nei periodi di settembre, dicembre e marzo, in modo da sostenere sia la marca sia le diverse stagionalità dei prodotti.
Squadra che vince non si cambia
La campagna porta la firma creativa di Leonardo Guerra Seràgnoli, regista, produttore, azionista e board member di Gruppo Montenegro, e di Vincenzo Vigo, Ceo di Mosquito e consulente di comunicazione del gruppo (qui la nostra intervista). La selezione del testimonial e il talent management sono stati curati da LGS SportLab, guidata da Lorenza Guerra Seràgnoli, che ha seguito anche l’intero sviluppo della strategia digitale del progetto (stesso team dell’ultima campagna Montenegro), lavorando non solo sulla scelta del talent, ma anche sulla produzione dei contenuti social, sul piano editoriale e sulla gestione dell’ecosistema digital della campagna.
Lo abbiamo chiesto a Fausta Fiumi, Chief Division Officer Food di Gruppo Montenegro
La nuova campagna segna il ritorno di Cuore in comunicazione. Quanto pesa questo investimento per il brand?
Abbiamo deciso di concentrare in modo molto importante gli investimenti della Divisione Food sul marchio Cuore. Non comunichiamo cifre specifiche, ma posso dire che registriamo un incremento sensibile rispetto agli investimenti storici del brand. La crescita riguarda soprattutto la televisione, ma anche il digitale e i social, dove abbiamo sviluppato un ecosistema di contenuti molto più ampio rispetto al passato.
Che peso ha oggi il Food all’interno del Gruppo Montenegro?
La Divisione Food rappresenta circa il 35% del fatturato complessivo del Gruppo, che si attesta intorno ai 320 milioni di euro. In linea generale, anche gli investimenti media seguono proporzioni coerenti con il peso del business.
Perché avete scelto di investire così tanto proprio su Cuore?
Perché è un marchio che sta vivendo una fase di forte evoluzione. Non è più soltanto l’olio del salto della staccionata, ma una marca che oggi presidia diverse categorie e accompagna il consumatore in più momenti della giornata. Volevamo quindi costruire una campagna capace di raccontare questa trasformazione.
Come nasce la scelta di Gianmarco Tamberi?
Il concept creativo parla di alimentazione, benessere ed equilibrio affrontati con leggerezza. Tamberi era un profilo perfettamente coerente con questo approccio. Inoltre, la presenza della mamma Sabrina ci ha consentito di sviluppare una narrazione ancora più autentica e vicina alla quotidianità delle persone.
La campagna con Tamberi arriva dopo l’ultima, tre anni fa con Linus che saltava davvero la staccionata. Un cambio totele di passo, giusto?
E’ è l’inizio di un nuovo ciclo. La campagna con Linus era stata lanciata tre anni fa e ha accompagnato il brand lungo un percorso triennale. Oggi apriamo una nuova fase, anch’essa pensata su un orizzonte di tre anni, che ci permetterà di far evolvere progressivamente il format e di accompagnare i futuri sviluppi della marca.
Però negli ultimi anni Cuore era sparito dalla comunicazione?
No. Lo spot con Linus aveva avuto la massima spinta nel primo anno, ma abbiamo continuato a utilizzare il format sia in televisione sia sui canali digitali. È chiaro che nell’ultima fase abbiamo ridotto la pressione perché stavamo preparando il lancio del nuovo progetto.
Come si articolerà il piano media?
Partiamo con una forte presenza televisiva. Questa sera saremo sulle reti Mediaset unificate alle 21 e avremo anche passaggi qualitativi sulle reti Rai. Seguiranno due settimane di comunicazione molto intensa, poi un breve stop e una nuova ripartenza durante l’estate. Successivamente prevediamo ulteriori flight indicativamente a settembre, dicembre e marzo.
Perché avete scelto di annunciare Tamberi con una campagna teaser sui quotidiani?
Volevamo creare attenzione intorno al nuovo testimonial e al lancio del progetto. Il teaser sui principali quotidiani nazionali è stato pensato proprio con questo obiettivo e ha rappresentato il primo passo della campagna.
Quale ruolo avranno digital e social?
Molto importante. Insieme a LGS SportLab abbiamo sviluppato numerosi contenuti aggiuntivi rispetto allo spot televisivo. Utilizzeremo questi materiali sui canali social e digital per approfondire il racconto del brand e dare visibilità anche a prodotti che non trovano spazio nella comunicazione principale. Per la prima volta abbiamo lavorato direttamente con LGS non soltanto per la scelta del testimonial, ma anche per tutta la costruzione dell’ecosistema digitale.
Le nuove Fette Croccanti rappresentano la principale novità di prodotto?
Sì. Dopo il successo delle Sfoglie Croccanti volevamo ampliare ulteriormente la nostra presenza nel bakery salutistico. Le Fette Croccanti sono un prodotto diverso, porzionato, pensato per nuovi momenti di consumo e per rispondere alle esigenze di praticità dei consumatori.
Quale sarà il ruolo degli altri prodotti all’interno della comunicazione?
La campagna nasce come comunicazione di gamma. Per questo abbiamo realizzato diversi soggetti dedicati ai prodotti. In una fase successiva arriveranno anche comunicazioni più focalizzate su referenze specifiche, come la maionese, seguendo le diverse stagionalità.
E per gli altri marchi della Divisione Food?
Bonomelli continuerà a comunicare il proprio prodotto di punta, la Camomilla Filtrofiore, con una pianificazione televisiva concentrata nel periodo di maggiore stagionalità delle bevande calde, quindi tra la fine dell’anno e l’inizio del prossimo.
L’esperienza sviluppata con Cuore potrebbe essere replicata su Bonomelli?
L’idea è quella di proseguire nel percorso iniziato con Montenegro e oggi sviluppato con Cuore, costruendo in futuro progetti analoghi anche per altri brand della divisione. In questo momento, però, il focus degli investimenti resta chiaramente su Cuore.
Questo significa anche cambiamenti nelle agenzie coinvolte?
No. Non ci sono decisioni da comunicare in questo senso. Con I Mille continuiamo ad avere una collaborazione positiva sul digitale di Bonomelli e ogni valutazione futura riguarderà soprattutto l’approccio strategico e creativo ai brand, non necessariamente un cambiamento di partner.
Credit
Cliente: Gruppo Montenegro
Chief Division Officer Food: Fausta Fiumi
Head of Marketing Food: Manuela Villa
Marketing Manager Food: Beatrice Rossi
Creatività: Leonardo Guerra Seràgnoli – Vincenzo Vigo
Selezione e talent management: LGS SportLab
Head of talent scouting: Lorenza Guerra Seràgnoli
Account: Vincenzo Caccavale
Casa di produzione: Cinedora
Regia: Leonardo Guerra Seràgnoli
Direttore della fotografia: Gianfilippo Corticelli
Produttori esecutivi: Francesca Andreoli, Leonardo Guerra Seràgnoli
Producer: Cinzia Grossi
Assistente producer: Laura Ratchev
Direttore di produzione: Caterina Martini
Costumista: Lucia Gallone
Scenografa: Marcella Galeone
Fonico: Pietro Viconi
Operatori contenuti digital: Luca e Oscar Grafner
Fotografa: Elisa Liaci
Montatore: Leonardo Alberto Moschetta
Post Produzione: FreeU
Colorist: Andrea Baracca ‘Red’
Sound design e mix : Stefano Grossi, Giancarlo Rutigliano
Musica originale: Asaf Sagiv
Speaker: Raffaele Proietti
Digital: LGS SportLab
Head of creativity: Gabriele Goffredo
Social Media Manager: Mattia Maiorano
Pianificazione media off line e on line: Initiative